'USA Today' consolida su éxito

Hace algo más de un decenio, el nacimiento del periódico USA Today fue saludado con críticas despiadadas, que le comparaban con un tebeo para adultos poco amigos de la letra impresa. Los paralelismos con las hamburguesas y la cómida rápida ("Fast food journalism") fueron frecuentes y un experto llegó a pronosticar que se trataba del producto periodístico con menos perspectivas de éxito de toda la historia.Once años después, USA Today ha obtenido beneficios por primera vez, es leído cada día por seis millones y medio de personas y utiliza los sistemas tecnológicos de transmisión más avanzados del mundo.

En la base empresarial de este periódico estuvo la visión de Allen H. Neuharth, presidente de Gannett en 1980, cuando se estudió el proyecto de USA Today. En Gannett, el grupo de comunicación más fuerte de Estados Unidos, con 83 periódicos, 10 estaciones de televisión, 15 emisoras de radio y una gran empresa de publicidad, siempre se ha repetido que el objetivo era hacer del USA Today "el periódico de la nación". Tanto Neuharth como su sucesor, John Curley, creyeron siempre en el producto, a pesar de las fuertes pérdidas del primer decenio -soportadas gracias a la solidez del grupo- y al desprecio por su estilo. "Entre las cosas que más han beneficiado a USA Today", dice Curley, "está el hecho de no haber sido nunca tomado en serio por la competencia".

Uno de los secretos del éxito de USA Today -éxito caro, siguen señalando sus críticos, porque los beneficios de 1993 fueron sólo de 13 millones de dólares- ha sido el de haber sabido explotar las posibilidades y necesidades de los millones de personas que viajan frecuentemente dentro de EE UU. La lectura rápida y fácil del periódico es muy apropiada para el avión y para desayunar en el hotel antes de salir hacia la reunión de negocios: cada día, 400.000 ejemplares de USA Today se distribuyen, a precios especiales, a través de las líneas aéreas y los hoteles, que regalan el periódico a sus clientes y que se convierten, al mismo tiempo, en sus más fieles anunciantes.El USA Today ha ganado a pulso a sus lectores -al tiempo que ha obligado a replantear aspectos que parecían sagrados en la prensa norteamericana- con el uso a fondo del color y los recuadros en su formato tabloide, con titulares mucho más sintéticos de lo habitual y con textos muy resumidos, con preferencia por la información que pueda recoger inquietudes y preocupaciones del hombre de la calle.

Es un periódico ligero y popular sin caer en el estilo tabloide. En su doble página de opinión se exponen puntos de vista complementarios y opuestos sobre el tema del día. La sección Voces a lo largo de EE UU recoge en pocas líneas y siempre con su foto la respuesta de cinco personas de la calle a algún asunto polémico.

La página del tiempo -un regalo para la vista por su claridad y por el juego de colores sobre el mapa norteamericano- merece un capítulo aparte. Mejorada y ampliada en 1993, ya desde el principio se convirtió en uno de los atractivos del periódico. "Tiene la mejor información metereológica. Vaya donde vaya, siempre la consulto para saber qué tiempo hará", señaló en 1987 alguien tan viajado como el ex secretario de Estado Henry Kissinger.

El precio del periódico -50 centavos, alrededor de 70 pesetas- le sitúa en la gama cara de la prensa de este país, junto a The New York Times y por debajo el más caro, el Wall Street Journal. A cambio, su red de difusión hace que se pueda encontrar en cualquier punto de Estados Unidos. Los dos millones de ejemplares diarios -excepto sábado y domingo- se imprimen en 32 lugares distintos, además de Londres, Lucerna y Hong Kong, con la ayuda de tres satélites.

El diario se puede encontrar en 90 países, y sus directivos confían en aumentar sus ventas en el extranjero, ahora mismo situadas en los 67.000 ejemplares.