Las agencias deberán estructurarse como empresas informativas
El primer paso necesario para la aplicación de la cláusula de conciencia a la publicidad es la consideración de la empresa publicitaria como empresa informativa. Empresa, porque realiza trabajos de creación y planificación del mensaje. No la simple mediación de los agentes, de quienes asumió su nombre -agencia- que debería quedar atrás, excepto para aquéllas cuyo trabajo se reduce a desempeñar funciones intermediarias, como pueden ser las agencias de distribución a medios.
Pero, además, la empresa publicitaria es empresa informativa. El mensaje que crea y difunde, sirviéndose de los medios de comunicación de masas, es decodificado por las audiencias de esos medios como bien necesario y util, directamente orientado hacia el consumo. Esta característica asemeja, de alguna forma, a las empresas publicitaria y periodística aunque la diferente identidad y uso de la noticia las diversifique por la responsabilidad de transmitir información que no induzca a engaño al receptor, doctrina defendida claramente por el derecho publicitario actual. De aquí nace una responsabilidad cuya libertad el ejercicio trata de garantizar la cláusula de conciencia, aplicable por igual a ambas empresas informativas.¿Qué hacer para que el redactor, el creativo o, en general, el técnico publicitario no siente presiones que coarten el ejercicio libre de su trabajo? Puede seguirse el camino de los periodistas, con dos soluciones: aplicar la cláusula de conciencia, con una tipificación previa de la que se está lejos en publicidad, o crear sociedades de redactores que controlen la ideología y la libertad de acción de la empresa. Ambas posiciones pueden ser válidas para la empresa de publicidad en el caso de que no coincidan en un mismo sujeto jurídico las dos partes: sociedad y junta de técnicos (equivalente publicitario de la de redactores periodísticos).
Búsqueda de capital
Hoy, sin embargo, parece que la evolución de la empresa publicitaria no impone, aunque sí son aconsejables, tales medidas. Su evolución va por caminos distintos los años sesenta: se observa una mayor tendencia hacia lo que Garaudy llama «empresa que busca capital". Es decir, se camina hacia una reestructuración basada en la búsqueda de su misma identidad total. Cada vez son más los técnicos publicitarios -esperemos que también lo sean los licenciados que se incorporen- quienes se asocian y fundan una empresa con capital propio y líneas directrices e ideológicas comunes.Quizá esté aquí la solución mejor y definitiva. La no dependencia tan rígida del capital -como en el caso del periodismo- puede enderezar y garantizar su existencia ideológica independiente de los intereses de aquél, logrando así lo que se pretende por medio de las sociedades de redactores o técnicos.
Sin embargo, todavía existen empresas con está dependencia y, de algún modo, debe salvaguardarse la libertad de acción de sus miembros. La solución no puede ser universal. Cada caso requerirá y aconsejará adoptar una. Pueden oscilar desde las juntas de técnicos a otras más coyunturales, más precarias, pero que permitirán salir del paso hasta estructurar convenientemente la que se precise. Quizá diera buen resultado la creación de un departamento exclusivamente dedicado al marketing político -que funcionaría separado de los demás, a efectos de trabajo-. Una tercera opción llegaría con el intento de definir fa ideología de la empresa y actuar conforme a ella en lo referente a contratación de campañas políticas. Es muy posible que otras entidades prefieran limitar su trabajo a la simple supervisión técnica de spots, vallas o campañas realizadas por profesionales del cine o de las relaciones públicas, que solicitan asesoramiento a la empresa publicitaria, pero sin entrar en contenidos que tendrían ya que ver con la política.
Problema candente
Lo que desde luego está claro, cualquiera que sea la forma o solución que se adopte, es que el problema no puede orillarse y que las circunstancias sociopolíticas traen consigo unas exigencias cada día más diáfanas que piden, sin demora, un adecuado tratamiento jurídico del tema. Para evidenciarlo, nada más ilustrativo que los resultados de la encuesta realizada por la revista Campaña: tal y como están montadas hoy las empresas de publicidad, trabajar en la realización de campañas de publicidad política puede suponer un problema de conciencia para casi el 70 % de los publicitarios españoles.De ello se deduce que estos publicitarios estarían dispuestos a acogerse a la cláusula de conciencia para justificar su negativa a trabajar en campañas de ideología diferente a la suya. La cifra plantea elocuentemente un problema que ya ha tomado cuerpo. Y requiere solución por parte de quien pueda o tenga que darla.
