Los niños contra la ‘marca Messi’

Dos semanas después de llegar al París Saint-Germain, Lionel Messi ya revalorizó al club parisino en lo económico. Así lo aclaraba un informe del rotativo francés L’Equipe, que cifraba las ventas de camisetas del argentino —con el dorsal 30— en más de un 50% a las que se demandaron con la llegada de Neymar en 2017, también futbolista que llegó del Barcelona. A la vez, se dispararon los seguidores en las redes sociales —más de un 20% en ese corto periodo de tiempo, por más que, por ejemplo, la cuenta en Twitter (17,2 millones del PSG) sea todavía la mitad que la del Barcelona (38,3)— que, al monetizarlas, se convertían en unos 25 millones de euros. Dinero que el Barcelona deja de ganar y que ahora, enfrascado en una situación económica de lo más delicada con 1.350 millones de deuda, exige al área de mercadotecnia ingeniárselas para llegar al aficionado. Entre otras cosas porque ya no está Leo, tampoco Luis Suárez y Griezmann, pilares capitales en el pasado para generar dinero.

“Tenemos que buscar nuevos ingresos, focalizándonos en nuestros fans de todo el mundo. Tenemos más de 400 millones de seguidores, más que ningún otro”, explicó hace unos días el CEO azulgrana, Ferran Reverter, en una ponencia para explicar las raquíticas cuentas del club; “pero debemos conocerlos e interactuar de manera diferente, entenderlos mejor, haciendo crecer las bases de datos”. Una palanca que se activó fue la tienda del Barça para comprar on-line los productos del club, además de colecciones exclusivas. Al mismo tiempo, también se lanzó la estrategia de los Barça Fan Tokens, activos digitales emitidos por la empresa de blockchain Chiliz. Iniciativas que el área de mercadotecnia está monitorizando (para saber el impacto en la venta de marketing, de entradas, de camisetas…), además de trazar tres nuevos planes publicitarios para recomponer las arcas.

La primera estrategia llegó con el adiós de Messi, por lo que se lanzó la campaña More than [en referencia al lema más que un club] en la que la entidad pretende poner en valor las singularidades del Barcelona con un estilo de juego definido, vocación multideportiva y apuesta por el deporte femenino, además de un modelo de propiedad único, el compromiso de la Fundación y, sobre todo, la capitalidad de La Masia. Un reclamo que anteponga la identidad al resultado, a sabiendas de que será una época complicada en lo deportivo. Desde el club, sin embargo, confían en la eclosión de los jóvenes y en el juego de palabras que convierte el Dream Team de Cruyff en el Dream Teen [de teenagers, adolescentes en inglés] como el mejor reclamo posible.

“Los jóvenes tienen tirón porque conllevan ilusión y la idea de futuro”, cuenta un trabajador del club. Segunda estrategia que clarificó la revista del club con una portada en la que salían todos los jugadores menores de 22 años (Dest, Iñaki Peña, Mingueza, Araujo, Nico, Eric García, Tenas, Collado, Balde, Demir, Ansu, Riqui Puig, Pedri y Gavi). Pero pocos venden más que Ansu desde su regreso al césped, también Pedri y por supuesto el fichaje Memphis. “Y esperamos que el efecto Gavi también tenga una gran acogida”, admite un trabajador del Barcelona.

De cinco en cinco

Pero hacer frente a lo que generaba Messi —la consultora Brand Finance cifró en un 10% de pérdida de valor del club, hasta 1.129 millones de euros— no es sencillo. Por ello, desde el club han ideado una última estrategia “que pasa por hacer composiciones de cinco o seis jugadores en vez de uno”. Porque no es lo mismo Leo que cualquier otro. Así, la fachada del Camp Nou es el ejemplo porque antes Messi estaba en el centro y primer plano, rodeado de los capitanes; ahora, sin embargo, salen en el mismo plano Ter Stegen, Pedri, Piqué, Busquets, De Jong y Ansu. Lo mismo ocurre en la tienda del Camp Nou, donde Ansu, De Jong y Pedri tienen sus propias esquinas.

“Con la pandemia la cifra de clientes, sobre todo de extranjeros, ha bajado. Pero lo que se ha conseguido es el gravado de conversión”, cuentan desde el club. O, lo que es lo mismo, quien entra a la tienda compra más. Lo mismo ocurre con las ventas on-line, por más que desde la entidad se nieguen a cifrarlas. Y es que todo vale y sirve para luchar contra la Marca Messi.

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