El batacazo de la nueva película de Scarlett Johansson lleva a Apple a replantear su estrategia en el cine

La comedia romántica Fly Me To The Moon, protagonizada por Scarlett Johansson y Channing Tatum, ha costado la abultadísima cifra de 100 millones de dólares (91,5 millones de euros). Por poner en perspectiva, Cualquiera menos tú, gran éxito del género este 2024, costó unos 25. El sueldo de su estrella y la localización histórica en plena carrera espacial de la NASA (que no suena demasiado atractiva para el público joven) hicieron sobrepasar la lógica presupuestaria. Tras el derroche, llega la realidad. La película apenas ha recaudado 40 millones, y ha sido coronada como uno de los grandes fracasos económicos del verano. Las pérdidas suman cientos de millones, como otro golpe más en la corta carrera de Apple en el cine.

Desde que comenzó a estrenar series y películas originales en 2019, el gigante tecnológico de Tim Cook lleva gastados en producción propia unos 20.000 millones de dólares, recordaba el periodista Lucas Shaw en un reportaje en Bloomberg. En Silicon Valley nunca escatimaron en gastos ni estrellas. En cinco años han fichado a Martin Scorsese, Ridley Scott, Joaquin Phoenix, Leonardo DiCaprio, Chris Evans, Ana de Armas, Sofia Coppola, Gary Oldman, Will Smith, Jared Leto, Ryan Reynolds, Harrison Ford o Nicole Kidman. Pero en la empresa ya se plantean que el sobrecoste debe acabar y esta mala publicidad obliga a una nueva estrategia.

Lo primero es: ¿era necesaria la incursión de Apple en el audiovisual? “Sí, no se limita a ser una empresa de tecnología que vende productos, es una empresa de servicios; muchos profundamente ligados a las artes. El mundo del cine era un paso natural”, sostiene el experto en la compañía Víctor Abarca (964.000 suscriptores en YouTube). La empresa, dice, “siempre estuvo vinculada a la cultura. Con Steve Jobs, la música era pilar central, y ahora, con los iPad o las gafas Apple Vision Pro, es razonable que ofrezca contenidos con altos estándares de producción”. Por otro lado, estaba la parte de lógica competitiva, recuerda Fernando del Moral, responsable de la web La manzana mordida (con 1,3 millones de seguidores en YouTube): “Había que diversificar el negocio más allá del hardware, porque el mercado de los móviles está maduro y debían buscar nuevas fuentes de ingreso. El streaming y las suscripciones son un área con potencial de crecimiento y no se quería quedar fuera de la guerra. Tener sus series retendría al usuario, les daba valor y fidelidad”.

La estrategia para atraer tantos nombres siempre fue el dinero. Jennifer Aniston y Reese Witherspoon cobraron un millón de dólares por episodio en la primera temporada de The Morning Show. La agencia Bloomberg cuenta que en la cuarta temporada el sueldo se ha doblado, y que gasta 50 millones solo en pagar a su elenco, que incluye a Jeremy Irons y Marion Cotillard. Algunos critican que a Tim Cook quizás le atrajeron las sirenas de los saraos, fotografiarse con las celebridades en cada fiesta de Hollywood, ir a Cannes… replicando a Jeff Bezos de Amazon. Abarca cree que no es algo tan banal: “La estrategia de Apple es seguir rodeándose de personalidades, actores y artistas que ayudan a mantener la relevancia de la marca en diversas áreas. El mundo del cine siempre ha tenido un halo de misterio y glamour. Contribuye a que la compañía siga siendo relevante dentro del entorno cultural”.

Pese a tanto desembolso y lanzar una treintena de películas hasta el momento, en lo que llevamos de 2024, AppleTV+ solo logra colar dos títulos en el ranking semanal de audiencia del streaming en EE UU que publica la medidora de audiencias Nielsen: la película Los asesino de la luna, de Martin Scorsese, y la serie Los amos del aire. Dos títulos entre las 278 películas y series que han aparecido entre lo más visto estos ocho meses. En Netflix, clara ganadora de la guerra de las plataformas, se ven 204. Nielsen, además, calcula que solo un 0,2% de los espectadores estadounidenses ven la plataforma. Tanta gente ve Apple en un mes como Netflix en un día. El único título que de verdad destacó, en 2023, fue Ted Lasso.

La empresa no publica datos y el número de suscriptores es secreto. Christos Nikou, director de la película Esto va a doler, que estrenó Apple en 2023, se quejaba en julio de que ni siquiera le dieron una copia de su trabajo: “No tengo ni el archivo, no tengo Apple TV y la mayoría de mis amigos en Europa tampoco, así que ni puedo enseñar la película. Fue un aprendizaje: las películas no pertenecen a las plataformas. Solo la estrenaron en dos o tres cines en EE UU”.

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Trailer de 'Wolfs'

Y cuando estrenan en cines, el resultado no es mejor. Apple gastó 200 millones de dólares (unos 180 millones de euros) en los derechos de Argylle, película de acción y espías de Matthew Vaughn con Henry Cavill y Dua Lipa. El proyecto no alcanzó ni 100 millones en su desembarco en salas a principios de 2024. Tampoco se acercaron a beneficios la mencionada reunión de Scorsese con De Niro ni Napoleón, en las que gastaron 200 millones (sin sumar marketing y distribución, que suele doblar la cifra). Aquellas, al menos, entregaban cierto halo de prestigio. “Apple es tan grande que incluso un proyecto de 200 millones es relativamente pequeño. Tienen recursos de sobra para permitirse estos experimentos. Pero puede haber un problema más amplio; Apple lleva tiempo buscando ‘el siguiente gran producto’, y no termina de hallarlo. La apuesta por el streaming puede verse como otro intento de encontrar nuevas vías de crecimiento. El problema es que no están consiguiendo destacar en un mercado muy competitivo”, reflexiona Del Moral. Hace tiempo que las estrellas y una idea original no es sinónimo de éxito.

George Clooney ya no estará en salas

Tras estos traspiés, la estrategia ha cambiado súbitamente: es tiempo de retraerse y no apostar por las salas. El primer paso ha sido relegar Wolfs, con Brad Pitt y George Clooney, a un estreno de siete días en EE UU tras su presentación en Venecia y antes de llegar a plataformas el 27 de septiembre. Sony, que la distribuye en salas como ha hecho con Fly Me To The Moon, confirma a EL PAÍS que también se cancela el anunciado estreno en España. Para compensar, la compañía ha firmado por una secuela, aunque parece un acuerdo para contentar a sus estrellas y frenar la mala publicidad. Porque si algo odia Apple son los malos titulares. De momento, este agosto han estrenado Los instigadores, con Matt Damon y Casey Affleck, directa online, pero mantiene para salas la película sobre Fórmula 1 con Pitt y Javier Bardem, ya que atrajo a los actores con esa condición.

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Tráiler de 'F1'

La buena publicidad precisamente es por la que sigue teniendo sentido AppleTV+, cuyas series han sido nominadas este año a 72 Emmys, entre los que destacan Slow Horses o Cocina con química, y suelen ser aplaudidas por la crítica. Es más, Coda fue la primera película (y todavía única) de una plataforma en ganar el Oscar a Mejor película. “Me recuerda a los inicios de HBO con sus series cuidadas. Es la única plataforma en la que confías al dar al play sin mirar. Cumple un papel muy importante en una industria centrada más en algoritmos y éxitos de taquilla. Tiene uno de los mejores catálogos”, cree Abarca. “Quiere marcar un camino, como hizo en la música. Apple siempre juega en plazos medios y largos, por eso no le preocupa tanto, refuerza la estrategia hacia los creadores y aprovecha las pantallas de sus dispositivos”, si bien no aprovecha lo suficiente sus alertas directas al usuario para hacer una publicidad invasiva, pero sencilla y diferenciadora.

La calidad es una cosa, y el negocio, otra. En televisión, Fundación y Separación, que estrena segunda temporada en enero de 2025 tras varios desacuerdos creativos con Ben Stiller, se preparan para reducir costes. Como todas las empresas de streaming, Apple también está encargando menos proyectos. Nadie quiere que los accionistas se rebelen: “Las críticas van a ir en aumento si no mejoran los resultados. Apple tiene muchísima caja, pero nadie quiere ver cómo se tira el dinero. Si no consiguen rentabilizar estas inversiones, la presión va a ser cada vez mayor. Va a tener que demostrar que esta apuesta tiene sentido”, apunta Del Moral. El despegue hacia la Luna no está siendo fácil.

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Tráiler en inglés de la serie 'Separación'