Jeff Jarvis: “Tenemos que ir a por los lectores y no esperar a que vengan”

"Ignorar a las plataformas y a su gente, seguir creyendo que podemos hacer negocios exigiendo a los demás que vengan hacia nosotros es un engaño". Para el periodista y analista de los medios Jeff Jarvis (Washington, 1954) la entrada de los gigantes tecnológicos en el mundo de las noticias representa una oportunidad. No duda en denominar su acercamiento como "amistoso" porque "ven el valor que tienen la noticias". Al hilo de los recientes anuncios de Apple y Facebook, anima a aprovechar la oportunidad para el periodismo. Eso sí, sin confundir contenidos de calidad con los vídeos virales de gatos. Responde a las preguntas de EL PAÍS por correo electrónico.

P.  ¿Qué esperan obtener las empresas tecnológicas de estos proyectos? ¿Los lanzan sobre todo para aumentar el tiempo de visita de los usuarios a las redes sociales?

R. Las plataformas ven claramente que la gente valora y dedica tiempo a las noticias, así que incluirlas en sus ofertas las mejora; llevar las noticias a los usuarios va en su propio interés. Y, sí, esas personas pasarán tiempo [leyendo] las noticias, pero también saldrán más informadas mientras usan esos servicios. Eso aporta valor.

La supervivencia y el éxito de la industria de la información dependerán de que ofrezca a la gente un servicio pertinente, de calidad, y no de que consigan tráfico para los gatos"

P. ¿Considera que estos proyectos podrían hacer desaparecer las marcas de las cabeceras de los medios en favor de las marcas de las plataformas o ya estaban 'condenadas' a ello por el cambio tecnológico?

R. El concepto de que los periódicos son sitios de destino y de que sobreviviremos si conseguimos obligar a todo el mundo a que venga a nuestras webs se acabó. Antes incluso de los anuncios de Facebook y de Apple, era un hecho que gran parte de las audiencias de las noticias procedían de las redes sociales y de los buscadores. No podemos ignorar esta fuerza poderosa. Debemos ir adonde están los lectores, más que seguir esperando que sean ellos los que vengan a nosotros. He estado trabajando en la creación de redes en el ecosistema local de Nueva Jersey basadas en generar noticias que puedan ser incrustadas, como por ejemplo vídeos de YouTube, de manera que los contenidos puedan viajar con su modelo de negocio incorporado. Tenemos que hacer lo mismo en todos los sitios de Internet, para que podamos incrustar nuestros temas no solo en Facebook o en Apple, sino en todos lados, con nuestras marcas, nuestros ingresos, nuestros datos y nuestros enlaces incluidos. (Por cierto, no sé lo que supondrá el Canon AEDE para ese avance, que es precisamente por lo que esa legislación, redactada con vistas a una tecnología [específica], resulta peligrosa con la llegada de otra nueva).

P. ¿En qué medida los proyectos de las plataformas resultan más beneficiosos para los nuevos medios, como BuzzFeed, que para los tradicionales, como The New York Times?

R. BuzzFeed funciona con un modelo de negocio distinto. Saben cómo lograr que el contenido se haga viral y ofrecen esa habilidad a sus anunciantes. Está pensado para aprovecharse de la distribución que les brinda Facebook y cualquiera en la Red. The New York Times no debería copiar ese modelo, porque eso requeriría que hiciera listas de gatos en lugar de periodismo. Por eso la oferta de Instant Article, de Facebook, es tan atractiva: el Times y otras grandes marcas de noticias pueden disfrutar de la distribución a través de Facebook y ahora, además, conseguir ingresos (el 100% de los anuncios que vendan por sus propios medios y el 70% de los que venda Facebook. Es un buen trato. Me gustaría ver además si Facebook, Apple y compañía van a dar datos a los medios sobre los usuarios para que puedan crear productos más oportunos y específicos para esos usuarios).

P. Respecto a la publicidad, ¿cómo afectará al mercado? ¿Quién se beneficiará más, las redes sociales o los medios de comunicación?

R. Es importante que los medios de comunicación puedan vender publicidad en Facebook; esto representa una nueva oportunidad. Creo que incluso sería posible que las empresas periodísticas construyeran nuevos productos o servicios específicos para Facebook, y que permitieran a la red social asumir la tecnología e incluso los ventas por publicidad. Escucho a la gente de los medios preocuparse por que Facebook cambie las reglas, por que les esté segando la hierba bajo los pies y por eso es importante negociar garantías a largo plazo.

P. ¿Cree que este tipo de proyectos ofrecen oportunidades de empleo interesantes para los periodistas? ¿Está al tanto de algún proceso de contratación en este sentido?

R. No creo que ni Facebook, ni Apple, ni Google, ni ninguna otra de las plataformas deban contratar periodistas para crear contenidos: eso los pondría en una situación de conflicto con las empresas periodísticas para las que van a empezar a distribuir. Pero, para contestar a su pregunta, creo que podrían existir oportunidades para los periodistas, como mis estudiantes de periodismo emprendedor, para que arranquen nuevas empresas en Facebook. Y Facebook podría ofrecer nuevos ingresos a las grandes empresas periodísticas. En ese sentido, podría ser bueno para el empleo de los periodistas.

P. ¿Y sobre los lectores? ¿Atraerán estos proyectos a los más jóvenes? ¿Afectarán a los más veteranos de algún modo?

R. Es seguro que Facebook aportará lectores más jóvenes a las marcas de noticias. Por eso me preocupan las barreras de pago [paywalls], porque levantan un obstáculo para los nuevos lectores, sobre todo los jóvenes que nunca han cogido un periódico; limitan el crecimiento. Si hacemos nuestras noticias transportables de manera que puedan aparecer en cualquier sitio de la web (que es lo que a mí me gustaría ver), podrán descubrirnos y podremos establecer contacto con audiencias de todos los tipos.

P. ¿Y cree usted que estos proyectos podrán afectar a la neutralidad periodística tal y como la concebimos ahora?

R. Primero, por emplear el término que usamos en América, no creo que exista la "objetividad" periodística, pero ese es otro tema aparte. Mi único temor sobre estos proyectos es que las empresas intenten copiar a BuzzFeed o UpWorthy, y que complazcan a la audiencia solo para conseguir cada vez más tráfico porque sí. La supervivencia y el éxito de la industria de la información, bien al contrario, dependerán de que ofrezcan a la gente un servicio pertinente, de calidad, y no de que consigan tráfico para los gatos.