El creador de las zapatillas Veja: «Todo el mundo nos decía que fuéramos a Londres, pero amamos Madrid por muchos motivos»

Hace un par de décadas Sébastien Kopp y François-Ghislain Morillion eran dos amigos veinteañeros que acababan de terminar sus estudios y trabajaban en banca. “El único objetivo de trabajar en finanzas era el dinero, a veces la gente tiene que ganarse la vida. Pero cuando tu objetivo es el dinero generalmente tampoco tienes otra aspiración”, cuenta Kopp por teléfono desde las oficinas en París de Veja (léase “Veya”). Aspiraciones tenían muchas, querían hacer del mundo un lugar mejor. Casi nada. Pero en vez de desechar el cliché utópico, reunieron 10.000 euros y en 2004 fundaron una marca de zapatillas, “sin ser gente de moda”.

La firma, que se ha hecho globalmente reconocida, colocó a las personas y al planeta en el centro. “Habíamos podido estudiar durante seis o siete años en buenos centros, hablábamos varios idiomas, vivíamos en París que es una de las capitales del mundo, teníamos el respaldo de nuestros padres por si algo salía mal… La pregunta que surgió era que, si no lo hacíamos nosotros, que éramos unos privilegiados, ¿quién iba a hacerlo?”. Pese a que no pagan a celebridades por calzarlas, sus deportivas están entre las favoritas de nombres tan dispares como Reese Witherspoon, Katie Holmes, Emily Ratajkowski, Meghan Markle o la princesa de Gales, Kate Middleton. Lucirlas se ha convertido en una manera de posicionarse a favor de unas condiciones laborales justas y por una moda de menor impacto.

Si no lo hacíamos nosotros, que éramos unos privilegiados, ¿quién iba a hacerlo?

La enseña acaba de desembarcar en Madrid con su sexta tienda propia (calle Barquillo, 44), tras abrir en París, Nueva York, Burdeos y Berlín.

Se decía, al menos hasta la pospandemia, que el comercio físico estaba en crisis. ¿Por qué habéis decidido abrir este nuevo local?

Entre la tienda de una gran cadena e internet no hay mucha diferencia, es aburrido. Pero la gente se está dando cuenta que en la tienda de una firma puedes hacer muchas cosas más allá de vender: puedes organizar eventos, colaboraciones, lanzamientos de libros, fiestas, actividades con niños… Esto siempre ha sido parte de la estrategia en los locales que abrimos nosotros, que no son muchos. Nos ubicamos en los sitios que nos gustan, escogidos con mucho cuidado y tratados con mimo. Así lo hacemos en nuestras direcciones en París, Nueva York, Burdeos y Berlín. Y desde ahora también en Madrid.

¿Y por qué habéis elegido precisamente Madrid como quinta ciudad en la que estableceros?

Porque eliges los sitios a los que quieres ir. Todo el mundo nos decía que fuéramos a Londres o a China, pero vamos a las ciudades que nos gustan. Amamos España por muchas razones. Amamos el ambiente de Madrid, en Barcelona estuvimos en el Bread & Butter entre 2008 y 2013. En Veja no tenemos inversores ni accionistas, así que somos bastante libres para hacer lo que queremos, que es algo que se aplica a todo el funcionamiento de la compañía.

En estos últimos 20 años habéis estado presentes en muchas tiendas multimarca en todo el mundo, ¿cómo ha cambiado la respuesta de este canal a un producto tan enfocado a la sostenibilidad?

Al principio nos limitaba mucho la escasa oferta de algodón orgánico, porque todos nuestros modelos estaban hechos en lona, con la ‘V’. La cantidad que podíamos producir era limitada, pero mucha gente quería las zapatillas, así que pudimos elegir y entramos en las mejores tiendas del mundo. En Madrid por ejemplo fue Ekseption, con los que mantenemos una relación a largo plazo casi desde el principio, desde 2007. Entonces éramos solo 10 personas, así que si lo piensas era una locura que una firma tan pequeña trabajara con este tipo de tiendas, pero todos tuvieron fe en nosotros.

¿Y cuántos sois ahora?

Somos 300 entre las oficinas de París y Brasil. Además, tenemos un centro en el Amazonas, con gente dedicada en exclusiva al caucho y otra oficina que trabaja solo con el algodón orgánico (en abastecimiento, las relaciones con los productores, los campos…).

¿Cómo fueron los inicios?

Empezamos sin saber nada, solo lo que habíamos leído. Lo primero fue viajar a los campos de algodón en Brasil. Pasamos mucho tiempo con los agricultores, entendiendo cómo funcionaba todo. Analizamos con ellos a cuánto tenían que vender el algodón, porque lo vendían demasiado barato y no podían mantenerse. Quisimos establecer las bases de un comercio justo con ellos y, por ejemplo, pagar el 40% del precio por adelantado para que puedan vivir bien. En el primer contrato que firmamos les compramos el algodón a un 55% más del precio de mercado, porque para nosotros ese algodón, sin químicos y respetando la tierra, era un bien muy preciado. Es la diferencia de Veja, que estamos en el terreno, solo nosotros sin intermediarios entre el productor de la materia prima y el consumidor final. Llevamos 20 años haciendo esto y viajando a los campos, es nuestra diferencia y algo que la gente no entiende porque el resto de las marcas no sabe qué pasa en los cultivos.

Pese a pagar más a productores y trabajadores, el precio de vuestras zapatillas está en línea con el resto del mercado. ¿Es una cuestión de márgenes?

No, es una idea que tuvimos al principio, cuando teníamos 23 años: en los inicios de Veja dijimos que no haríamos publicidad. ¿Por qué? Porque en marcas como Adidas se lleva un porcentaje muy importante del coste de la zapatilla. El precio de producir un zapato en China oscila entre 12 dólares o 3 dólares, a lo que sumas todo el coste de la comunicación (que puede ser campañas, pago a famosos, etc.). La comunicación para estas marcas puede suponer un 75% del coste total, gastan miles de millones. Si nos ahorramos este dinero de la comunicación, podemos ponerlo en la cadena de suministro y no pagar a una celebity, sino al productor del algodón orgánico. Al final tenemos el mismo coste: la fabricación de nuestro producto puede ser cuatro o cinco veces más cara, pero no tenemos ese gasto extra y el precio final es similar. Ese es el giro de Veja.

¿Cómo habéis ido variando el proceso productivo para tener menos impacto a lo largo de todos estos años?

Con el conocimiento que hemos ido adquiriendo. Por ejemplo, en 2009 empezamos a introducir cuero en algunos modelos. Pero coger la piel de la vaca y transformarla en cuero es un proceso muy contaminante en el que se usan metales pesados, así que dijimos ‘vale, queremos hacerlo, pero sin utilizar cromo en el curtido, vegetalmente, con acacia’. Nadie lo entendía, pero nos daba igual. Luego quisimos saber de donde venía esa piel, su trazabilidad. Si venía de vacas del campo o vacas de la industria ganadera. Saber qué comían, si transgénicos o comida orgánica. El giro de Veja no es solo la sostenibilidad o el comercio justo, es la trazabilidad. Porque cuando sabes y cuando tienes datos puedes cambiar, puedes mejorar. Si no sabes de dónde vienen las cosas, ¿cómo vas a cambiarlas? Toda nuestra innovación está basada en la trazabilidad

¿Y cuál es hoy en día el proceso más contaminante en la fabricación de uno de vuestros pares de zapatillas?

Hicimos un gran estudio de emisiones de CO2 en 2017 en el que analizamos cuánto suponía trasladar la goma desde el Amazonas, el impacto del uso por los clientes, absolutamente todo. Y el proceso más contaminante es el curtido de la piel. Así que decidimos reducir su uso e intentar variar el proceso para reducir el impacto. Ahora estamos teniendo muy buenos resultados gracias al equipo de materias primas, que es fantástico.

Aunque es una demanda por parte de muchos consumidores, aún hoy hay muy pocas firmas que tengan este nivel de trazabilidad. ¿Por qué crees que sigue habiendo tan poca transparencia?

La opacidad es más barata. Ser transparente es muy caro, sale más barato cerrar los ojos y no querer ver las cosas. Cuando no sabes de dónde vienen, cuando no miras el origen es todo más barato. En cambio, cuando viajas a Brasil y ves en los campos de algodón a la gente, a sus familias, regresas y quieres luchar por ellos, quieres luchar con ellos.

Sí, porque muchas veces se olvida que la sostenibilidad debe tener también en cuenta a la gente, no solo al planeta. Es la palabra de moda, sostenibilidad, pero como tal corre el riesgo de pasar de moda. ¿Es posible que la industria de pasos hacia atrás?

Sí, por supuesto, siempre es posible dar pasos atrás. Las democracias pueden retroceder, todo puede retroceder. Pero impedirlo es nuestro trabajo. Tuvimos esta idea en 2004, lanzamos Veja en 2005 y todo el mundo nos decía que esto a la gente no le importaba: una iniciativa en torno al algodón orgánico, en torno al caucho, a las condiciones sociales de los trabajadores, de las fábricas… y mira lo que es Veja hoy. No conozco las mentes de las personas, no sé si estos son temas que les preocupan, pero es nuestro trabajo poner el foco sobre estas cuestiones.

La semana pasada la ONU publicaba un informe en el que pedía a la industria de la moda que dejara de fomentar el consumismo. ¿Cuántos pares de zapatillas se pueden tener?

Controlamos esto, controlamos el crecimiento de Veja. Decimos que no a muchas cosas, por cada cosa que aceptamos rechazamos 100, no queremos crecer demasiado rápido. Aplicamos a Veja nuestros valores, así que no hacemos muchos descuentos, los diseños prácticamente no cambian de una temporada a otra, creemos que el buen diseño dura 5 años, 10 años, 20 años. Nuestra misión es ofrecer un buen diseño, así que solo creamos uno o dos nuevos modelos cada año, vamos a un ritmo pausado. Ahora mismo podríamos haber abierto 100 tiendas en todo el mundo, pero no queremos, preferimos tener 10. Y está genial.