La era del logo amable

A finales de agosto, Microsoft desveló que cambiaba el logotipo que le había acompañado durante 25 años. Atrás quedó la cursiva y el negro y se dio la bienvenida al gris y a una nueva tipografía, Segoe, a la vez que se introdujo una cuadrícula de colores como nuevo símbolo. "Es importante en un mundo de movimiento digital. Los cuatro cuadrados representan el portofolio de productos de la empresa", aseguró Jeff Hansen, Jefe de Estrategia de Marca de la empresa. En un comunicado más amplio, fuentes de Microsoft no se ahorraban duras palabras para la que había sido su insignia hasta entonces: querían librarse de la "intensa, agresiva, identidad de antes. En su lugar, hay un logotipo más accesible, en gris inofensivo, con cuatro bloques de color en naranja, azul, verde y amarillo". 

El camino por el que ha optado la compañía es el mismo que el de muchas otras empresas, sobre todo (pero no solo) las del sector de la tecnología. Consiste en amabilizar sus imágenes de marca. Dejar de decir "estamos aquí para dominar el mundo" y empezar a decir (o a intentarlo): "Estamos aquí para lo que necesites". 

David Airey, diseñador gráfico y autor del blog y del libro Logo Design Love, asegura que "ya no es suficiente para las empresas tratar de vender un producto. Hay que considerar toda la experiencia de compra y las marcas buscan convertirse en tu amigo. Un amigo que permanece contigo durante muchos años. De ahí que algunas estén cambiando sus logotipos para reflejar esos valores de amabilidad. Que luego las acciones consigan sus objetivos, esa es otra historia".

Quizá por esa misma filiación de la que habla Airey, el cambio de logo es un proceso delicado y casi siempre frustrante para una empresa. Al cliente no le gustan los cambios, y menos si son bruscos. Es conocido el caso de Gap, que hace dos años modificó radicalmente la imagen que había mantenido durante 20 años. La reacción fue tan unánimemente negativa que en espacio de una semana la empresa anunció que volvía a su logo original. Algo similar pasó con Starbucks. En marzo del año pasado, coincidiendo con su 40 aniversario, la compañía cafetera hizo un lifting a su logo, eliminando el nombre de "Starbucks" (una tendencia y un lujo que sólo pueden permitirse marcas con enorme índice de reconocimiento). Inicialmente, por cada consumidor que expresaba estar a favor del cambio (en Facebook y en la web de la empresa), había 9 que lo detestaban. Los expertos, como Laura Oswald, de la empresa Marketing Semiotics, tampoco daban palmas: "No sé si la sirena de Starbucks se identifica tanto como los arcos dorados de McDonalds. Un logo es como la cara de una empresa. Si se cambia, cuesta reconocerla", declaró entonces.

La imagen de Windows 8 eliminó el color y puso el logo en perspectiva, una manera de restarle importancia.

Volviendo a Microsoft, éste es un año clave para la compañía, que lanza nuevas versiones de todos sus productos más icónicos. En el caso de Windows, la empresa contó con los servicios de Paula Scher, de la respetada agencia Pentagram. Scher intentó devolver el producto a sus raíces, simplificando las líneas y poniendo el símbolo en perspectiva.

eBay, que desveló su nuevo logo en septiembre (la primera vez que lo modifican en 17 años) también ha optado por la simplificación. Las letras ya no se encabalgan unas encima de las otras y algunos críticos consdieraron que así perdía personalidad.

Aunque no está confirmado, MySpace podría volver de entre los muertos con un nuevo logo en el que ni siguiera aparecerían las palabras "MySpace", tan sólo las tres figuras de su logo original. En 2010, cuando ya estaba más que confirmado el declive de la red social, MySpace intentó un rediseño que fue enormemente ridiculizado. Constaba de la palabra "My" y un espacio. No se entendió y no sirvió de mucho.

Airey también cree que esos cambios no son siempre necesarios. "A menudo los rediseños sólo se deben a que hay nuevos jefes en la empresa y éstos quieren dejar su huella en la imagen". Y cita más ejemplos de cambios precipitados. El gigante de la alimentación Kraft abandonó su insignia tradicional, muy del tipo "sello", por uno en minúscula o caja baja (otra tendencia) con el símbolo de una flor sonriente. "Minusvalorar tanta personalidad de marca fue un error y pronto recuperaron el logo antiguo, aunque mantuvieron la sustitución de la mayúscula por la minúscula". 

Otro sector altamente afectado por la recesión y en plena crisis de identidad, el de la prensa, también está protagonizando cambios de imagen. En Estados Unidos se han regenerado recientemente la agencia Associated Press, en un intento de disociarse de su imagen de papel prensa y reflejar que son ahora, en sus palabras "un creciente portofolio de productos digitales y plataformas". También el periódico USA Today, la alternativa popular y poco exigente a las grandes cabeceras como el New York Times, se ha hecho con un nueva imagen pensada para ser "tan dinámica como las noticias mismas". El periódico demostró al menos un buen sentido del humor: el cómico Stephen Colbert ridiculizó su nuevo logo en su programa, The Colbert Report, y ellos le respondieron regalando a Colbert un logo muy similar al suyo.  

The Colbert Report
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Stephen Colbert ridiculizó el nuevo logo de USA Today y estos le respondieron con una versión personalizada, incluidas sus características gafas de montura al aire.