Un vaquero que nadie quería y cantera de supermodelos: así se fraguó el éxito de Guess

“Es una mezcla de intuición e instinto”. Así recuerdan los Marciano el porqué del inesperado éxito, hace más de 40 años, de los dos pares de vaqueros que los hermanos Paul, Georges, Armand y Maurice crearon casi por casualidad: “En aquel momento la gente creía que el denim estaba pasado, no eran considerados una prenda de moda”, cuentan en la marca. Los dos modelos eran de silueta pitillo, en un momento en que esos estilos no estaban en auge. El primero, llamado Marilyn por estar inspirado en los que solía llevar la actriz, tenía cremalleras en los tobillos; el segundo, Exposed Button, recibía su nombre de los botones expuestos, sin solapa que tapara el cierre. “Las tiendas al principio los recibieron con escepticismo, pero no desistimos. Bloomingdale’s llegó a vender dos docenas en un par de horas, y el stock se les acabó en días”.

Rápidamente expandieron el negocio a otro tipo de prendas y, en 1985, decidieron, para acercar su proyecto al de una marca de moda al uso, realizar campañas supervisadas y producidas por los propios hermanos, y que, como cuentan desde la marca, “se han convertido en parte de la cultura popular”. Por sus publicidades pasaron Eva Herzigova, Carre Otis o Claudia Schiffer cuando aún eran unas desconocidas. Se podría decir incluso que Guess fue su catapulta a las pasarelas internacionales. En los últimos años, esa imagen sensual y poderosa que buscan proyectar la han encarnado celebridades como Hailey Baldwin (aún desconocida entonces, cuando posó en 2016), Camila Cabello, Jennifer Lopez o Sydney Sweeney: “Nosotros vemos Guess como una actitud, y creemos que eso es parte del éxito. La idea de que no importa lo que llevas, sino cómo lo llevas. Por eso siempre buscamos protagonistas que consideramos independientes y cómodas en su piel, sean o no famosas. En ese sentido, nos sentimos muy bien con los cambios que está haciendo la industria hacia la diversidad”, apuntan.

En estas últimas dos décadas, Guess salió a bolsa, multiplicó enormemente sus líneas de producto (ahora han lanzado una línea de casa que viene a sumarse a la de niños o a Marciano, de vestidos para eventos). Amplió su tallaje hasta la 48 y fue aproximándose poco a poco a la sostenibilidad, empezando, por supuesto, por el denim: “Es la base de la marca y el punto de partida de cada colección que hacemos. Este año, por ejemplo, hemos introducido las fibras de bambú en su confección”, explican. En estos años, sus vaqueros no han cambiado su diseño, que ha sobrevivido a tendencias, pero sí, y mucho, su proceso de confección: de tejidos hechos a base de tencel y modal, ambos procedentes de la celulosa, a sistemas de teñido natural o fibras elásticas biodegradables.

Desde hace cinco años, colaboran con la prestigiosa empresa española Jeanología, famosa por exportar estrategias de fabricación que reducen las emisiones y el consumo de agua. “El comportamiento de los consumidores ha cambiado enormemente en esta década”, explican desde la firma californiana, “ya no existe la lealtad hacia una marca, ahora lo que importa es el precio y, por otro lado, el impacto de la prenda. Así que nuestro principal reto es ofrecer ropa de calidad a precios ajustados, y para eso tenemos que invertir con cabeza en la infraestructura y la tecnología adecuadas”, comentan. Pero reducir costes o aumentar márgenes de beneficio, produciendo de forma barata, no es una opción: “La moda por definición evoluciona y se reinventa, pero los cambios en materia de sostenibilidad a corto plazo van a ser radicales. Es un reto para todos los que formamos parte de esto, y un reto que tenemos que enfrentar cuanto antes”.