De Paris Hilton a Snoop Dogg: famosos que han cedido sus rostros a personajes de IA con los que se puede charlar

Se identifica a Kendall Jenner en la foto de perfil de Instagram, pero no es su cuenta, sino la de Billie. En la descripción se lee “your local ride or die” (en inglés), algo así como “tu persona local de confianza”. Es el perfil de Instagram de @yoursisbillie, el personaje hecho con inteligencia artificial creado por Meta —empresa matriz de Instagram, antes conocida como Facebook— a imagen de la modelo Kendall Jenner. Billie es una de las 28 figuras que la empresa de Silicon Valley ha desarrollado con esta tecnología (y una de las 15 que están disponibles para el público estadounidense). Todos ellos están hechos con la representación humana de celebridades, influencers y creadores de contenido. Por mencionar algunos: Charli D’Amelio es Coco, “una chica vibrando” y entusiasta de la danza; Paris Hilton es Amber, detective; Snoop Dogg es un maestro del calabozo que te invita a vivir “tu próxima aventura”; Tom Brady es Bru, un tertuliano obsesionado con el deporte; y Naomi Osaka es Tamika, una fan del anime.

Sus perfiles llaman la atención porque combinan imágenes creadas con inteligencia artificial y vídeos y fotos de los personajes públicos hechos y grabados en un estudio. Las fotografías realizadas con inteligencia artificial están todas señaladas con una marca de agua en la zona inferior izquierda de la imagen en la que dice “imaginada con IA”, y son representaciones acorde con las personalidades de cada uno de los famosos representados. Billie (la que representa Kendall Jenner) muestra fotos de varios restaurantes imaginados con inteligencia artificial, una sesión de fotos, un edificio y un taller de cerámica con una descripción un tanto críptica “este es mi tipo de tarde feliz”. No la vemos creando cerámica ni subiendo stories, y el chat en el que se puede hablar con ella está desactivado para muchos usuarios.

Para los que no lo está, es un chat en el que se le puede preguntar cualquier cuestión a los personajes (pero no se les puede llamar por el nombre de la celebridad que les representa porque se enfadan, como muestra la analista de cultura digital Jules Terpak en su vídeo Media is changing). Lia Haberman, en su newsletter ICYMI, plantea una diatriba interesante en relación a las marcas y las campañas para las que pueden estar contratadas los famosos que representan estos personajes. Cuando a Billie (Kendall Jenner) se le pregunta por zapatos, recomienda comprar Converse o Vans, no Gucci, marca de cuya última campaña es protagonista.

Varios de los comentarios de las publicaciones tienen un tono similar. Hay dudas y críticas hacia las imágenes generadas de esta manera y hacia Kendall Jenner. “No puedo creer que haya vendido los derechos de su rostro e identidad para obtener publicidad y fama... Nos aguardan tiempos oscuros”, comenta Angel Evans, una usuaria anónima. Según The Information Meta ha pagado una cifra cercana a los cinco millones de euros a las personalidades más influyentes que han participado en el experimento. El de Jenner es el perfil que más notoriedad y conversación online ha generado (los seguidores están cerca de ser 200.000), pero el resto de IA administradas por Meta (como indica el perfil) no llegan a los 15.000 seguidores.

Para entender por qué esto y por qué ahora, es necesario revisar la conferencia de Meta Connect 2023 de finales de septiembre, en la que Mark Zuckerberg —su fundador y CEO— explicaba que el equipo de Meta se centrará en los próximos años en integrar la inteligencia artificial en el producto, con mucho énfasis en generar “conexiones reales con nuestros seres queridos”. En la conferencia decía que cada uno de estos personajes eran fuentes a las que recurrir cuando, por ejemplo, quisieras tener un plan divertido y diferente en Nueva York y no supieras dónde ni cómo. Billie estará ahí para ayudarte. También explicó la decisión de contratar a iconos culturales y personas influyentes para los personajes hechos con esta tecnología, que surge de una necesidad de que hablar con ellos “sea como hablar con personas conocidas”. Ambas declaraciones responden a un momento social en el que hay dos conceptos a tener en cuenta para entender por qué está pasando esto: las relaciones parasociales y la economía de la soledad.

Relaciones parasociales y economía de la soledad

Con la ruptura de Taylor Swift y la de Rosalía y Rauw las relaciones parasociales (sentir cercanía a alguien por el hecho de seguirlo en redes sociales) están al orden del día. Seguimos la vida de los famosos muy de cerca porque la comparten por redes, y llegamos a sentir que son tan amigos como nuestro círculo de amistades más cercano o familiar. Marita Alonso apuntaba al estudio de Aimee Adam sobre los comportamientos parasociales que concluía que los vínculos tan fuertes con las celebridades pueden empobrecer nuestras relaciones sociales.

Meta y los personajes hechos con inteligencia artificial parten de esa tesis y también de analizar el mercado y las nuevas economías emergentes, entre las que se encuentra la economía de la soledad. Si la soledad es una epidemia, también se está convirtiendo en negocio. El inversor Hugo Amsellem analizaba en su web las maneras en las que la tecnología está buscando aprovechar esta problemática social para crear soluciones que nos ayuden a pertenecer. Los campos en los que más de 160 empresas están desarrollando productos tecnológicos son 6: la religión, la familia, los vecinos/barrios, las amistades, la pareja y la empresa.

Mark Zuckerberg terminó su presentación sobre las inteligencias artificiales con una pantalla en la que se leía “crear responsablemente”, mientras explicaba que todo el mundo se podrá crear su propia inteligencia artificial a partir del año que viene. En Her (2013), Theodore (interpretado por Joaquin Phoenix) le dice a la inteligencia artificial de la que se está enamorando, Samantha, que es algo rara porque parece que es una persona pero solo es una voz en un ordenador. Samantha, en una de las escenas más caricaturescas de la película le dice a Theodore que “puede entender cómo la perspectiva limitada de una mente no artificial podría percibirlo de esa manera.” Y termina con un tajante “te acostumbrarás”. Saber si nosotros lo haremos es solo cuestión de tiempo.