Auge y caída de Marypaz, el imperio de los taconazos baratos

A principios de la década pasada, mucho antes de que de la revista económica especializada en moda Modaes la devolviese a la actualidad por motivos poco halagüeños, Marypaz era una de las marcas de calzado favorita del español medio. Tenía cerca de 400 tiendas en todo el mundo, facturaba 140 millones de euros y despachaba, según datos de portal especializado en información de moda Fashion United, cerca de ocho millones de zapatos. La marca, fundada en 1972 por el expolicía Ángel Aguaded y bautizada con el nombre de su hija mayor, comenzó con un pequeño local comercial en Sevilla y, poco a poco, se expandió a toda la geografía nacional. De hecho, ese fue uno de sus puntos fuertes; como sigue detallando en su página web, la red Marypaz “abarca casi todas las provincias españolas con locales propios, tanto en las calles más céntricas como en los principales complejos comerciales”. Se podría decir, incluso, que su estrategia fue en cierto sentido similar a la que inició Inditex: un producto asequible con colecciones amplias (más de 50 referencias) que acercaba las tendencias a distintos puntos de la geografía nacional con un agresivo esquema de apertura de locales. Pero su ambicioso plan de dominación del segmento se empezó a truncar en 2016, justo después de su cénit comercial.

Aquel año Marypaz entraba en su primer concurso de acreedores, tal y como informaba el Diario de Sevilla, una publicación que, por criterios de cercanía, ha realizado siempre cobertura de las evoluciones de la empresa. Entonces el diario regional informaba de que Marypaz acumulaba una deuda a un fabricante extranjero que ascendía a tres millones de euros. Las ventas habían ido disminuyendo una media de un 15% en los últimos tres años, y la empresa, presidida por Juan, hijo del fundador (Ángel murió en 1987 debido a una complicación posoperatoria), se había gastado buena parte de lo ganado en abrir tiendas por todo el mundo, de El Cairo a Emiratos, y la otra en hacer publicidad y campañas en medios y marquesinas. Fue salvada de la quiebra por el fondo de capital riesgo Black Toro, que también gestionó en su día enseñas como Amichi o Trucco. La ejecutiva permaneció, sin embargo, a cargo de la familia Aguaded: los otros dos hijos del fundador, Carlos y María, ejercen como consejero delegado y directora creativa respectivamente; su nieta Silvia fue durante mucho tiempo la modelo de la marca.

Las cosas no fueron mucho mejor en los años posteriores. En 2019, el diario económico Cinco Días informaba de que  Black Toro volvía a los juzgados a presentar otro concurso incapaz de inyectar la financiación necesaria para sacar el negocio adelante. Una vez más, el negocio familiar de los Aguaded logró salir a flote, esta vez gracias a Álvaro Pellón, amigo de la familia, que creó meses antes del concurso la sociedad Crocea Mors. Con la compra, llegaron los ERE: uno tras el confinamiento, en verano de 2020 y otro a finales de 2021 que se saldó con el cierre de más de medio centenar de tiendas y el despido, en total, de más de un centenar de empleados.

Un extenso reportaje en la revista económica especializada en moda Modaes  explicaba hace días qué ha sido lo que ha propiciado exactamente que Marypaz, la referencia de calzado nacional para miles de españoles, acabara sorteando dos quiebras. La publicación compara su declive al de la cadena Blanco, la firma low cost que vistió a toda una generación durante el cambio de siglo y que terminaría por echar el cierre definitivo en 2016 tras ser vendida por un grupo saudí. “Ha crecido de un modo poco sostenible en plena crisis económica”, apuntan en dicho reportaje. Habría, además, que tener en cuenta que su ambicioso plan de expansión no se equilibró con el desarrollo de su branding: mientras el grupo Inditex, con Zara a la cabeza, reposicionaba sus marcas, que empezaban a considerarse algo más que la alternativa low cost en la mente del consumidor (una suerte de diseños accesibles) a través de la reforma de tiendas y las inspiraciones vanguardistas, Marypaz se quedaba atrás en este cambio de discurso. Dejaba de ser competencia de los grandes emporios textiles y comenzaba a serlo de grandes cadenas de moda asequible y básica como Primark. La imagen se iba devaluando para el gran público hasta ser, para muchos, sinónimo de zapatos baratos producidos en China; algo que, obviamente, sucede con muchas enseñas similares, la diferencia quizá es que los sevillanos no supieron dotar de otra aura al producto más allá de su precio y su versatilidad. Mientras, seguían abriendo sucursales. Solo en Canarias planearon abrir 28 hace cuatro años.

La familia Aguaded, respaldada ahora por Crocea Mors, parece estar a punto de volver a obrar el milagro. Aunque S Moda se ha puesto en contacto con el gabinete de comunicación de Marypaz sin éxito, este año ha abierto 13 nuevas tiendas, está en negociaciones con un inversor externo y, según detalla Modaes, habría cumplido ya el 75% de sus objetivos de facturación anual. También según este medio, la compañía pretende inaugurar seis tiendas al año a partir de 2023 y registrar un 40% más en ventas. En estos últimos meses, sus zapatos han estado presentes en los desfiles de enseñas nacionales como Roberto Diz o Is Coming, quizá en un intento por posicionar su producto dentro del sector de la moda en sentido estricto. Está por ver aún si esta estrategia de cambio de identidad funciona a medio plazo.