La estrategia omnicanal, clave para conectar la búsqueda online con la venta en agencia o ‘call center’

El tipo de viajero al que atienden actualmente las agencias de viaje ha cambiado mucho a lo largo de los últimos años. Con la entrada de una gran cantidad de tecnologías y herramientas que facilitan la preparación de los viajes, muchos clientes han decidido organizar sus vacaciones por su cuenta. Por esta razón, Viajes El Corte Inglés ha realizado en los últimos años una importante inversión dirigida a crear una plataforma tecnológica que permita a sus clientes efectuar muchas de sus reservas online de forma sencilla e intuitiva.

Tal es el caso, por ejemplo, de las reservas de hotel, que los clientes pueden llevar a cabo empleando sencillos filtros de búsqueda o consultando, en el momento de la compra, miles de comentarios y valoraciones de clientes para elegir los establecimientos que mejor se adaptan a su tipo de viaje.

Además, la plataforma permite elegir no solo entre los hoteles de contratación propia de Viajes El Corte Inglés, sino también entre los hoteles provistos por otros proveedores que están en otras webs. También es posible efectuar online reservas de vuelos, incluyendo vuelos con compañías low-cost, o incluso reservas de vuelo + hotel o los llamados "multidestino". Se trata de viajes más complejos que los clientes pueden componerse a su gusto y a los que pueden añadir incluso entradas para actividades en los destinos elegidos. No se queda atrás la reserva de cruceros online que permite elegir cualquier compañía naviera.

Además, otra de las ventajas es que todos estos viajes se pueden comprar y financiar online cómodamente con la tarjeta de El Corte Inglés. Para muchos viajeros, el cruce entre canales es el día a día: escuchan un anuncio en la radio, lo buscan en Google, visitan la web y piden comprar online, en el call center (que además en Viajes El Corte Inglés cuenta con una gran inversión tecnológica y está compuesto por agentes especializados por tipología de producto) o en las agencias físicas, cuyo diseño también ha experimentado una profunda transformación. 

La complejidad en una empresa que cuenta con tantos canales era descubrir cómo se traducen las visitas a su web de clientes (aquellas que no han realizado un pedido a través de un formulario o han solicitado información a través del click to call) en compras o visitas a las agencias de viajes, permitiendo así determinar en qué medida se ha ayudado al cliente a encontrar el viaje que desea y hacerlo realidad.

Según un estudio realizado por el Observatorio Nacional de Turismo Emisor (Observatour), un 94% de los españoles que viajarán este verano ya han escogido destino y el 20% de los que aún no lo han hecho confiarán en una agencia de viajes para elegirlo. De acuerdo con los datos del mismo estudio, las agencias apuestan a que el número de clientes se verá incrementado, pues estiman que por ahora tan solo se ha realizado el 31% de las reservas esperadas.

La agencia de viajes de El Corte inglés, con una facturación en viajes de más de 2.300 millones de euros, líder del mercado, ofrece a sus clientes multitud de viajes distintos, incluyendo desde billetes simples a otros con un proceso de adquisición más complejo, como tours, paquetes o cruceros.

Store Sales Direct: aplicar la estrategia omnicanal

La empresa llevó a cabo hace algunos años una fuerte inversión para mejorar su página web y, por consiguiente, potenciar su presencia online. Los resultados fueron claros: aumentó el tráfico y la relevancia. No obstante, aunque el número de páginas vistas y visitantes únicos crecía, no lo hacía igual el porcentaje de ventas online. Para entender los motivos detrás de esta incógnita y analizar si esos visitantes realizaban luego la adquisición en las agencias de viajes, se decidió medir el impacto que tenían sus campañas online en dichas agencias.

Para ello, y con la colaboración de Google, contaron con la herramienta Store Sales Direct, que permite a los clientes, gracias a datos de CRM, conocer la efectividad de una campaña. Lo consigue haciendo coincidir los clics en los anuncios de búsqueda con adquisiciones offline, ya sea en las agencias físicas o vía telefónica.

Gracias a este tipo de herramientas, es posible conocer la influencia omnicanal y contar con una mayor base de información a la hora de tomar decisiones que conduzcan a mejorar los resultados. Esto hace que la empresa pueda controlar y optimizar de manera directa sus campañas de marketing. De esta forma, gracias a la información recopilada, y a su análisis, la Agencia consiguió aumentar las conversiones en campañas de búsqueda en un 225%, mientras que la atribución aumentó en ROAS en más de nueve puntos. 

En palabras de Laura Pérez Martín, VP eCommerce Viajes El Corte Inglés: “Store Sales Direct” nos ha permitido comprender el valor de la inversión de búsqueda y su impacto en las ventas offline. Con más datos, ahora podemos administrar y optimizar campañas de manera más efectiva”.

Conocer al cliente para ofrecerle de manera personalizada lo que necesita es el primer paso que una empresa, grande o pequeña, debe dar para conservarlo. Aunque la mayoría de los clientes hayan encontrado ya lo que buscan, puede que la próxima vez que adquieran unos billetes de avión lo hagan a través de la web, y para preparar el viaje de sus vidas, confíen también en la compañía que mejor les conoce y que no les ha defraudado. No en vano, Viajes El Corte Inglés se hace responsable del éxito de los viajes durante todo el ciclo de vida del cliente: mientras se busca, se disfruta y al regreso del viaje.

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