La tienda que aspira a revolucionar la forma en la que compramos ocupa el edificio más antiguo de la Gran Vía madrileña

Es curioso que el primer hotel que se alzó en la Gran Vía de Madrid, una calle en la que parece que todo edificio es susceptible de convertirse en hotel, nunca haya recuperado esa función, que perdió al terminar la Guerra Civil. La sede de Wow, un espacio para marcas fundado por Dimas Gimeno, presidente de El Corte Inglés entre 2014 y 2018, está situada en lo que una vez fue el Hotel de Roma, primer edificio en ser terminado en la Gran Vía, inaugurado por el rey Alfonso XIII el 3 de octubre de 1915.

En este inmueble de seis pisos hoy conviven cuatro plantas de marcas de electrónica, belleza, hogar o moda. Predomina la oferta para mujer, pero también tienen presencia firmas masculinas como Palomo Spain, Mans Concept o The Real Garcia. En el futuro, las dos plantas superiores las ocupará un espacio gastronómico. Algunas de esas marcas siempre han tenido presencia física y buscan llegar a un público joven que compra principalmente por Internet. Otras son nativas digitales que se han decidido a tener presencia física por primera vez. La idea de WOW Concept es recuperar las tiendas en un momento en el que el auge de las ventas por Internet parece arrinconarlas poco a poco, convirtiendo la compra en una experiencia en la que es tan importante el producto como la visita. “Se han creado microarquitecturas en cada planta. La idea era estar en diversos escenarios, siempre inmersivos y dinámicos. Del sótano al penthouse, hay un mundo acuático, estatuas gigantes clásicas reinterpretadas, una pasarela de moda, un gimnasio industrial con neones, rejas y metales o la casa de un coleccionista de los años setenta”, explica Carmelo Zappulla, del estudio arquitectónico External Reference, encargado de la renovación del histórico edificio. Los autores del Pabellón español de la Exposición Universal de Dubai, y de numerosos espacios de venta alrededor del mundo (Moritz, en Barcelona, o la flagship store de la marca Presented By, en Dubai) afrontaba un doble reto. El primero, transformar un hotel de principios del siglo XX, que más tarde fue un banco y después oficinas de la Comunidad de Madrid, en una tienda multimarca de 5.500 metros cuadrados, pensada para que cada firma tenga su propia identidad. El segundo, hacerlo respetando los elementos básicos de un edificio histórico.

Hay muchas huellas arquitectónicas del pasado en el inmueble. La más obvia, la escalera central, que rodea lo que fue el hueco de los primeros ascensores. También se nota en que los techos de algunas plantas son más bajos de lo habitual en las grandes tiendas. Y en la distribución interna del espacio, con pisos con forma de L o de U, que nada tienen que ver con las enormes salas abiertas de otros comercios de la Gran Vía, la segunda calle más transitada de Europa, solo por detrás de Oxford Street en Londres, según el último informe de BNP Paribas Real State. En esas peculiaridades todavía puede percibirse que estos pasillos alojaron habitaciones del primer hotel del ensanche de principios del siglo XX.

La Gran Vía fue una mayúscula y polémica transformación urbana que tenía como aspiración crear una calle (el plan original era que fueran tres) en el centro de Madrid que compitiera con las avenidas comerciales de París o Nueva York. Para ello hubo que derribar y realojar manzanas enteras, cuyos habitantes fueron reubicados en el extraradio. El Hotel de Roma fue el primer edificio emblemático, el que debía despejar las dudas cuando esa traumática operación era inevitable. El concesionario de las obras, un financiero francés, Martin Albert Silber, quería que la Gran Vía recordase a París y los edificios fueron diseñados por arquitectos franceses. El proyecto original fue encargado a Paul Ernest Sanson, que se había labrado una gran reputación entre los aristócratas y la alta burguesía francesa por sus grandes casas parisienses, o hôtels particuliers. “Ese proyecto debe corresponderse con el dibujo en perspectiva publicado el 30 de abril de 1911 en la revista La Construcción Moderna, donde se remarca que el nuevo edificio contará con 135 habitaciones con sus correspondientes salas de baños, calefacción central, un magnífico hall, sala de fiestas, smoking room, salón para señoras, bar, biblioteca, ascensores eléctricos y un trottoir roulante para la subida de equipajes”, según cuenta la página de patrimonio y paisaje del ayuntamiento de Madrid.

Sin embargo, el diseño definitivo fue realizado por el arquitecto madrileño Eduardo Reynals Toledo, que firma los planos en mayo de 1913. El jefe de obras fue otro español, Felipe de Sala y Blanco. En este nuevo proyecto, en el sótano estaba la cocina, la despensa, los almacenes, y en general las tripas del edificio. En la planta baja, el vestíbulo, un salón de lectura, una peluquería, un restaurante y un gran hall con montera acristalada del que arrancaba la escalera principal. En los cinco pisos superiores se distribuían las habitaciones, la mayoría con baños, retretes y lavabos comunes.

La fachada era afrancesada y sobria, con balcones en la segunda planta y una cornisa en la última planta que es de los pocos elementos originales que permanecen. En la esquina con la calle del Clavel se situó el torreón, con el nombre del hotel en un rótulo, el año de inauguración en números romanos, las siglas S.P.Q.R. y una figura en bronce de la loba amamantando a Rómulo y Remo. Todo desapareció cuando la propiedad cambió de manos tras la Guerra Civil y el edificio se convirtió en la sede del Banco Ibérico. Entre 1946 y 1955, el interior fue totalmente transformado y, en 1966, Luis Peral Buesa desnudó la fachada de muchos de sus elementos decorativos. En los últimos años había sido la Consejería de Presidencia, Justicia e Interior de la Comunidad de Madrid.

Hoy, una copia exacta de la loba original vuelve a presidir el edificio de Gran Vía 18. El Hotel Roma se ha convertido en la sede de WOW, una tienda con un objetivo más que ambicioso. “Cambiará por completo la experiencia de compra que teníamos hasta ahora”, dice la empresa. “Hasta ahora, la compra online y en tienda física seguían caminos distintos, pero con WOW los límites se desdibujan para vivir una experiencia total de compra a la carta. Personalizada y al gusto de cada cliente”, rematan. Combinando la tienda física con una plataforma digital, aseguran que su labor es la de “curadores”. “Seleccionamos las marcas e incluso las que ya tienen otros espacios físicos ofrecen aquí una experiencia diferente”, señalan. El público puede comprobarlo desde ya: WOW ha abierto sus puertas con una expectación parecida, afirman, a la que causó aquella inauguración del Hotel de Roma en 1915.