La increíble historia de los Neumann, los ‘tecnotrileros’ que se hicieron ricos con el ‘coworking’

Era solo cuestión de tiempo que la historia de Adam y Rebekah Neumann terminase convirtiéndose en una serie de alto presupuesto, quizá lo sorprendente es lo rápido que ha sucedido. Hace unos días se vieron las primeras fotos del rodaje de WeCrashed, con Anne Hathaway y Jared Leto vestidos como invitados de una boda ibicenca, de blanco y beige de arriba abajo y rodeados de varios niños y con un muñeco haciendo las veces de bebé, enfundados también en esos tonos.

La serie, que aun no tiene fecha de estreno y se verá en Apple+, está basada en el podcast WeCrashed: the Rise and Fall of WeWork, aunque quien quiera conocer detalles de la inverosímil saga de los Neumann puede también recurrir a un documental de Hulu que se estrenó a principios de año, a un capítulo de la serie de HBO Generation Hustle, dedicada a timadores varios de la era digital, o al libro Billion Dollar Loser, que tiene como subtítulo “el épico auge y la espectacular caída de Adam Neumann”.

Los Neumann son ahora en el ejemplo supremo del trileros techie, compartiendo este honor quizá solo con Elizabeth Holmes, la famosa emprendedora (“¡la mujer más joven hecha a sí misma en convertirse en milmillonaria!”, decían de ella los titulares) y fundadora de Theranos, una megaempresa basada en una mentira muy bien contada. Pero hace apenas dos años, antes de que una empleada filtrase a la prensa que su holding estaba perdiendo 100 millones de dólares a la semana, la glamourosa pareja, propietaria entonces de una espectacular carpeta de propiedades que incluía dos mansiones en Nueva York, otra en San Francisco una casa en los Hamptons y un gigantesco retiro californiano en forma de guitarra, representaba la imagen del triunfo en los años del boom prepandémico. Ricos, guapos, visionarios, casi satánicamente carismáticos y capaces, como lo fue Holmes, de convencer a gente aun más rica para que les arrojaran miles de millones de dólares a cambio solo de una promesa y una sonrisa.

Eso, su encanto mefistofélico y su labia de gurú, fue, seguramente, la clave de cómo Adam Neumann, un israelí hijo de dos médicos que sirvió cinco años en el Ejército de su país, logró hacerse tan espectacularmente rico en tan poco tiempo. Tenía un don muy útil, la habilidad de hacer que la gente se despojara de sus dólares y se los entregara a él. En cambio, su mujer, Rebekah, prima hermana de Gwyneth Paltrow (su nombre de soltera es Rebekah Paltrow) y amiga de Ivanka Trump, ya nació rica. Hija de dos empresarios (el padre fue condenado por evasión de impuestos), se graduó en Budismo en la Universidad de élite Cornell, rodó un corto y trató de trabajar como actriz. Más tarde, intentó también formarse en finanzas en Wall Street hasta que volvió a su senda espiritural y se sacó el certificado de profesora de yoga. A ella se le atribuye la creación del eslogan de WeWork, “haz lo que amas”, y el vocabulario new age que permeaba todo lo que hacía la empresa, incluso los contratos que firmaban los empleados, en los que prometían por escrito dedicar a la empresa “la energía de nosotros, más grande que nosotros mismos pero en nuestro interior”. La obsesión con la palabra “We”, nosotros, siempre en mayúscula, también se capitalizó, de manera literal. Hubo un momento en la desaforada trayectoria de la empresa en la que los Neumann registraron la palabra “We” y después se la revendieron a su propia empresa por seis millones de dólares. En su biografía oficial en la web de la empresa, Rebekah indicaba que había estudiado “con su Santidad el Dalai Lama y la Madre Naturaleza”.

Aunque luego se definiría como fundadora de la empresa, lo cierto es que Rebekah aún trataba de triunfar como actriz (dicen quienes la conocen que estaba obsesionada con el éxito de su famosa prima) cuando conoció a Adam Neumann, un tipo que había dejado colgada la Universidad y había fracasado con su primera empresa, una marca de ropa. Creyó tanto en él que le prestó el millón de dólares que le regalaron sus padres por su boda para financiar el proyecto de WeWork, que nació en 2010 como un negocio de alquiler de espacios de co-working.

Neumann y su socio, un arquitecto llamado Miguel McKelvey, compartían una curiosa visión perfectamente apropiada para la década pasada que combinaba ethos turbocapitalista y ciertos ideales pseudoalternativos. Decían que querían fundar un “kibutz capitalista”. Neumann, de hecho, había pasado parte de su infancia en un kibutz en Israel, los espacios agrícolas de trabajo y vida cooperativa, y McKelvey había crecido en una comuna en Oregon. En sus inicios, tenían una sola localización en el downtown de Nueva York, donde alquilaban módulos de oficina, pensados para alojar a una generación de permalances (freelancers permanentes) en continua fluidez laboral. Con esa promesa tan contemporánea, en nueve años y hasta que protagonizaron una sonadísima bancarrota, llegaron a tener 12.500 empleados en 29 países (la empresa abrió un espacio en Madrid y tres en Barcelona, entre ellos una casa con piscina cerca del Tibidabo y una junto al mar, en la Barceloneta), consiguieron 500.000 clientes que pagaban tarifas estándar (entre 200 y 400 euros por el alquiler mensual de una mesa de trabajo en espacios decorados siguiendo la estética millenial, con sofás mullidos en tonos naturales, sansivieras en cada rincón y alfombras de fibras naturales.

Mientras estaban en la vorágine de crecimiento —un milmillonario japonés entregó a los Neumann 4000 millones de dólares para que hicieran lo que quisieran y consiguieron también financiación saudí—, la empresa perfiló su razón de ser. Ya no eran solo un negocio de alquiler de oficinas, sino que tenían la misión de “cambiar el mundo”. Ahí surgieron las otras ramas del imperio We: WeLive, dedicada a espacios de co-living o vivienda comunitaria, WeGrow, la escuela en la que los Neumann matricularon a sus cuatro hijos mayores (ahora tienen seis) y con la que querían iniciar una red internacional de colegios tecnoespirituales para hijos de nómadas digitales, que pudieran ir moviéndose por el mundo sin tener que cambiar a los niños de escuela, y Rise by We, una cadena de gimnasios guiados por la misma filosofía. En conjunto, un “unicornio”, como se conoce a ese tipo de empresas, que llegó a estar valorado en 47.000 millones de dólares y a tener pérdidas igual de espectaculares.

Que todo eso sucediese mientras el líder de la organización estaba continuamente fumado —la tripulación de su avión privado tenía que ponerse máscaras antigás porque el jet estaba continuamente envuelto en una nube de marihuana— y dando sorbos a sus botellas de Tequila Don Julio 1942, que tenían que estar siempre a mano allá donde iba, lo hace todo aun más inverosímil.

La empresa celebró hasta 2018 un campamento de verano de asistencia obligatoria para todos los empleados en el que había barra libre de vino, cerveza y tequila y se podían hacer actividades como paddle surf, tirolina y fiestas con música EDM (la que sonará en los documentales sobre los 2010 que se hagan en el futuro, que incluirán escenas de fiestas masivas sin mascarilla en las que siempre estará Avicii de fondo). En esos retiros, eran legendarias las arengas que hacía Neumann desde el escenario, a medio camino entre Steve Jobs en sus famosas presentaciones y el personaje de Tom Cruise en Magnolia, gritaba desde el escenario: ¡WORK, WORK, WORK! O sea: trabaja, trabaja, trabaja. Los empleados se alojaban en cabañas de seis con baños comunitarios y los Neumann en una serie de trailers de lujo situados en una colina.

A medida que se amplía la industria de libros, podcasts, artículos y documentales sobre WeWork, mientras crece la leyenda como si todo hubiera sucedido hace un millón de años en un lugar lejano y no ayer mismo ante nuestras narices, van surgiendo anécdotas que adquieren estatus mítico en la historia de los Neumann y que sin duda estarán también en la serie protagonizada por Hathaway y Leto. La botella de tequila que Adam estampó contra la pared a modo de celebración; la vez que convocó una reunión para anunciar despidos y la amenizó con la presencia de un miembro de Run DMC, porque a quién no le gusta que le despidan a ritmo de hip hop vintage; el mercadillo de fruta y verdura que organizaban los 47 alumnos de la primera escuela WeGrow y en el que los empleados se veían obligados a comprar para no caer en desgracia, la reunión con un inversor de la India que Adam Neumann se perdió porque se había desmayado en su hotel tras varios días de fiesta. Habrá, desde luego, para llenar el guión.

También es fácil imaginar el capítulo epílogo. Desde que el principal inversor, SoftBank, se hizo cargo de la empresa en octubre de 2019 y despidió a Neumann con un finiquito de lujo de casi dos mil millones de dólares, la pareja ha estado manteniendo un perfil bajo, no como los días en los que posaban para revistas como Porter luciendo imperio. Tuvieron a su sexto hijo en marzo, pasaron un tiempo en Tel Aviv y ahora viven en su casa de los Hamptons, que linda con la que tiene allí Gwyneth Paltrow. Hace unos meses se pudo ver a Adam Neumann en un evento para inversores en Miami, caminando como desorientado. Uno de los asistentes dijo que era como encontrarse con “Jesucristo post-crucifixión”. A él, seguramente, le encantaría el símil.