Beberse hasta la etiqueta: así se introdujo el diseño en el universo del vino

En los estantes de vino de los supermercados se encuentran botellas con todo tipo de diseños, desde las etiquetas más tradicionales que indican el nombre de la marca con una ilustración solemne hasta los dibujos más surrealistas e imaginativos. La variedad es la norma, pero Xavier Bas (Barcelona, 63 años) recuerda que la industria antes no era así: “Hace 25 años había dos o máximo tres empresas que hacíamos etiquetas de vinos”. En aquellos tiempos, explica, todas las etiquetas tenían las mismas imágenes: castillos, viñedos o bodegas. “Ahora hay etiquetas con flores, con animales, cosas que eran absolutamente impensables”, señala el fundador y director de la agencia Xavier Bas Disseny, que se especializa en la creación y el diseño de packaging para el mercado del vino y es la responsable de icónicas ilustraciones de etiquetas para marcas como El Perro Verde, Camins del Priorat o L’Ermita.

Bas llegó a este mercado sin haberlo buscado. En 1998 abrió su estudio después de renunciar a su puesto en una agencia de diseño grande porque buscaba un proyecto más personal. En sus inicios colaboró con empresas que no tenían ninguna relación con el vino, como tecnológicas o canales de televisión, y mientras hacía llamadas para buscar nuevos clientes, apareció el primer interesado procedente del mundo vinícola. Era una bodega de Lleida llamada Celler Castell del Remei, que, hasta hoy, sigue siendo cliente de Xavier Bas Disseny. “Era algo secundario al inicio, pero nosotros de inmediato llevamos una mirada fresca y comenzamos a tener cada vez más demanda”, señala Bas.

La incursión de este diseñador en la creación de etiquetas y packaging coincidió con un importante momento de recambio generacional en la industria del vino. Según cuenta, una nueva estirpe de productores trajo una visión distinta sobre cómo se debía presentar y vender su producto. “Querían salir de España para exportar, y vieron la importancia de tener una buena imagen para poder vender fuera. En aquellos años no podías salir al exterior con etiquetas de castillos o viñedos porque con eso no podías competir con los franceses”, explica.

Para este diseñador catalán estaba claro que se necesitaba un nuevo lenguaje para abrir las puertas de importantes mercados, como Alemania, Bélgica o Estados Unidos: “No todo el mundo es experto, por eso necesitas etiquetas que emocionen y conecten con las personas que no saben de vino”. La que crearon para El Perro Verde —un exitoso verdejo de Rueda producido por Ángel Lorenzo Cachazo— es un claro ejemplo de esto, al ser un vino que ha alcanzado gran popularidad con su memorable diseño del animal que persigue su propia cola y que simula que está corriendo alrededor de la botella.

Miquel Capo (Barcelona, 45 años), socio y codirector del estudio, llegó a la empresa hace 12 años, después de dejar la compañía para la que trabajaba y empezar un proyecto propio. A él y a Bas los presentó Joan Armadans, uno de los mejores impresores de etiquetas de vino de España. De inmediato se entendieron. “Cuatro o cinco meses después ya comenzamos a bailar juntos”, recuerda Capo.

En el estudio tratan de mantener una relación cercana con los productores con los que trabajan. En su cartera de clientes hay tanto bodegas grandes que tienen su propio departamento de marketing como pequeñas empresas familiares. “Trabajamos para ellos y trabajamos con ellos. Esto nos ayuda a saber cómo se hace y cómo se sufre el vino”, explica Capo.

Con la bodega Can Lleó de Vilanoveta, uno de sus clientes más recientes, esta pareja de diseñadores pone en práctica esta filosofía de trabajo. Se trata de una pequeña empresa familiar ubicada en Sant Martí Sarroca (a 66 kilómetros de la ciudad de Barcelona). Aina Mariné, enóloga de 29 años y copropietaria de la bodega, mantiene un contacto estrecho con los diseñadores para que el resultado final de las ilustraciones capture el sabor, el olor y la esencia de tierra de la que viene el vino.

En España hay entre 4.000 y 5.000 bodegas, la mayoría pequeñas, como la de Mariné, y son esas con las que Xavier y Miquel aseguran que hay una mayor libertad para trabajar. “En las pequeñas se está en contacto con todo el proceso. Con las más grandes colaboras con gente que no ha pisado el viñedo y que trabaja desde una perspectiva más de marketing. Las grandes tienen más dudas para tomar decisiones y tienden a ser más conservadoras”, explica Bas.

Aunque implican menos libertad, las colaboraciones con las grandes empresas fueron fundamentales para llegar donde están. La etiqueta de El Perro Verde, por ejemplo, fue fruto de la alianza con Quim Vila, a quien Xavier y Miquel consideran uno de los distribuidores de vinos más importantes de España en la actualidad. Con el tiempo fueron surgiendo colaboraciones con nombres como Álvaro Palacios, uno de los grandes elaboradores de vino de España, y empresas relevantes del sector como Torres o Codorníu.

Con el paso de los años, en el estudio han ido diversificando sus servicios: “Diseñamos, escribimos, creamos estrategia y desarrollamos proyectos integrales de comunicación”, explica Capo. También han expandido su cartera de clientes más allá del vino y trabajan con marcas de cerveza como Turia o Damm.

Pero ya sea para cerveza o para vino, para una gran compañía o para una empresa familiar, lo importante es que las etiquetas emocionen y llamen la atención. “Tenemos que ser rigurosos, técnicamente impecables y hacer un producto que no sea literal, sino que apele a las metáforas, al inconsciente”, explica Bas. Para él, hay algo de infantil en este trabajo con las etiquetas, que con sus colores y formas le recuerdan a los cromos que coleccionaba de pequeño.

El estudio fue fundado por Xavier Bas y durante muchos años lo dirigió él solo, pero en la actualidad está claro que hay dos personas al mando. Por eso, aprovechando el 25º aniversario, el proyecto pasará a llamarse BasCapo, una combinación de los apellidos de Xavier y Miquel. El cambio será solo en el nombre, todo lo demás seguirá siendo como es ahora y el objetivo será el de siempre: “Nosotros necesitamos saber que hay algo que podemos aportar. No nos gusta que nos digan simplemente: ‘Queremos una etiqueta verde’. Tiene que haber algo que nos emocione”, señala Capo.