Desterrado de la moda por acoso, reclamado por el ejército para hacer mascarillas: vuelve el magnate de American Apparel
Dov Charney convirtió una pequeña empresa de camisetas en la marca más 'trendy' del planeta, pero su gestión errática dinamitó su carrera. Ahora ha empezado de nuevo y acaba de recibir un encargo millonario del ejército estadounidense
En 2008, abrió sus puertas en Barcelona la primera y única tienda que American Apparel tuvo en España. Es el momento de su expansión internacional, de su máximo esplendor. Por entonces era una de las marcas más deseadas: el armario de cualquier estudiante de diseño o profesional creativo no está completo si no tiene, al menos, una camiseta y alguna pieza de ropa interior de American Apparel. Su dueño, Dov Charney, fue uno de los dioses del textil a comienzos del siglo XXI para caer después desde lo más alto y hoy, en plena pandemia, resurge con una controvertida asociación al ejército estadounidense.
Pero antes, un poco de historia. A comienzos de siglo la marca presume de su fabricación en la ciudad de Los Ángeles, de tratar bien a sus empleados, de pagarles sueldos dignos: son pioneros en publicitar la producción ética. Pero esto no basta: el camino desde que fuera fundada en 1989 por el canadiense Dov Charney como una empresa de producción de ropa al por mayor hasta hacer furor entre la gente más cool de medio mundo ha sido largo y complejo. Es fruto de una estrategia de marketing que pronto se convertirá en un problema difícil de soslayar, que capta el espíritu del momento y lo explota hasta las últimas consecuencias.
El explícito uso del sexo en su publicidad es por lo que la marca será recordada. En los anuncios de American Apparel siempre aparecía una chica que miraba al lector fijamente, a veces mostrando los pezones
El éxito de American Apparel coincide con el mundo pre-crisis económica, una larguísima fiesta con barra libre que en nuestro país tiene la tosca cara de la burbuja inmobiliaria, del pelotazo, pero que también se caracterizó por un hedonismo salvaje, la multiplicación de los festivales de música, la ropa flúor y el disco Cansei de Ser Sexy de Cansei de Ser Sexy… Es el momento del advenimiento del hipster y de una concepción de la liberación de la mujer en la que nadie se inmutaba si en un reportaje de moda no se veía tanto la ropa, sino el cuerpo de las modelos.
American Apparel, al igual que otras compañías como Urban Outfitters, crearon una nueva ciencia dedicada a desentrañar qué era lo que hacía tan atractivo a lo hipster para recrearlo después en sus tiendas, en su web y en la ropa que ponían a la venta. Las tiendas de ambas empresas se extendieron rápidamente por todo el mundo: American Apparel llegó a tener 270 y su expansión fue inseparablemente unida a la de la revista Vice, que también vivía años de crecimiento exponencial en aquella época y cuya contraportada, en la que número tras número aparece un anuncio de la compañía de Los Ángeles, contribuye decisivamente a expandir su imagen de novedad y transgresión.
El explícito uso del sexo en su publicidad es por lo que la marca será recordada. En los anuncios siempre aparecía una chica que miraba al lector fijamente, en un lugar que podría ser su dormitorio, a veces, mostrando los pezones (algo que sorprende en nuestro mundo moderado por las normas comunitarias de Instagram); fotografías que en muchos casos eran tomadas por el propio Charney, que aprovechaba las visitas a sus tiendas para encontrar nuevas modelos.
La historia de la compañía contiene los clásicos elementos del sueño americano. En 1989, Dov Charney era un estudiante en la universidad de Tufts en Boston que tuvo una idea, una idea que podría parecer demasiado simple: fabricar y vender camisetas al por mayor. Sin tener ninguna experiencia en el sector y con el apoyo económico de sus padres, que cuentan con bastantes recursos (su padre es arquitecto y su madre artista), fundó la compañía y la empezño a dirigir desde su propio dormitorio. Fue el primer alumno que utilizó un teléfono móvil. Nunca terminó su carrera de Estudios Americanos.
En 1997, Charney se estableció en Los Ángeles. Fue entonces cuando la empresa empieza a tomar forma. Durante los años que pasaron entre su fundación y el viaje a L.A., Charney fue aprendiendo del negocio y vivió durante un tiempo en Carolina del Sur, donde colaboró con pequeñas empresas textiles, además de dedicarse a importar a Canadá camisetas que conseguía a bajo coste en Estados Unidos.
La llegada de la empresa a Los Ángeles supuso una convulsión en el sector, ya que Charney reventó las condiciones laborales de la industria textil local (que tradicionalmente habían sido pésimas) cuando comenzó a pagar a sus empleados el doble de lo normal y a concederles diversos beneficios laborales.
La empresa fue creciendo y se estableció como una marca propia: en 2003, American Apparel abrió su primera tienda en la zona de Echo Park en Los Ángeles y desde entonces la expansión fue meteórica. Dos años después, ya tenía más de 65 tiendas en Norteamérica y Europa; y a partir de entonces, cada año suman 50 más.
Los economistas que estudiaron el caso consideran que esta expansión tan rápida fue un error de cálculo. Al principio, la compañía ganaba dinero a espuertas: se calcula que los beneficios de la empresa en los primeros 2000 superaron los 5.000 millones de dólares, pero en 2009, las cosas empezaron a ir mal, la estructura comercial pesaba muchísimo y por otro lado la marca tampoco evolucionó en sus diseños, se había estancado en su estilo caracterizado por las formas básicas con un cierto toque setentero californiano. Daba igual entrar en una tienda en 2004 que cinco años después.
Además de esto, a finales de la primera década del siglo, el consumidor más cool ya no se siente demasiado atraído por una marca que nació como indie, pero que ahora no es más que otra gran empresa. Adicionalmente, la llegada de la crisis económica provocó un cambio de mentalidad global en la que ya no resultará tan atractiva una marca de personalidad tan hedonista. Por su parte, el público más normie, que en los momentos de auge también se había acercado a American Apparel, empezó a favorecer a otras empresas que renovaban su estilo a una velocidad brutal adaptándose a las tendencias del momento, como por ejemplo Zara, que por aquellos años abre a un ritmo de 500 tiendas al año.
Y para acabar de perfeccionar el desastre, la autenticidad de la compañía y su reputación quedaron heridas de muerte conforme fueron apareciendo las noticias de las repetidas demandas que Charney recibe por parte de empleadas que lo acusan de abusos sexuales. Casi todos estos casos se solucionaron mediante acuerdos fuera de los tribunales, pero es escalofriante el dato de que solo en 2015 la empresa se gasta 3 millones de dólares en compensaciones.
Los casos que han trascendido reflejan el comportamiento clásico de alguien que cree que está por encima del bien y del mal mientras está dentro de las fronteras de su propia compañía. Dentro de American Apparel, Charney se comporta como si fuese el emperador Calígula, cuentan, masturbándose delante de una periodista en 2004, abusando sexualmente de una chica durante una supuesta entrevista de trabajo en su casa o acosando a varias empleadas de sus tiendas.
Uno de los episodios más absurdos de la gestión de Charney es cuando decidió utilizar durante meses una foto de Woody Allen caracterizado como un judío ortodoxo en grandes vallas publicitarias en Nueva York y Los Ángeles. Tras la demanda de Allen, se llegó a un acuerdo con el director pagándole 5 millones de dólares, el acuerdo extrajudicial más cuantioso que se había alcanzado hasta la fecha en los tribunales neoyorquinos por el uso de una imagen sin permiso.
Tras la tormenta de problemas y escándalos, el consejo de administración de la empresa decidió despedir a Charney. Fue sustituido por Paula Schneider, que se propuso como tarea reflotar la compañía, pero sin éxito. Finalmente, la empresa quebró en dos ocasiones y fue adquirida en 2017 por Gildan, una empresa canadiense de producción de ropa al por mayor dispuesta a aprovechar el supuesto tirón de una marca que pasaba por sus horas más bajas.
La continuidad de American Apparel se llegó a poner en entredicho, pero todavía resiste. La mayor parte de su producción se trasladó a varios países al sur de Estados Unidos y el tono y la carga sexual de su publicidad y su imagen se moderaron. En la actualidad, cualquiera puede comprar sus productos desde España, pero su web, más que un catálogo de nuevas tendencias, parece un recopilatorio de grandes éxitos. Un refugio para nostálgicos amantes de la moda de una época dorada que parece ya muy lejana. El número de prendas es escaso: 138 para mujeres y solo 62 para hombres, y muchos de los productos incluyen en su nombre la palabra iconic o classic.
Tras su partida de American Apparel, Charney intentó recuperar su empresa con la ayuda de un fondo de inversión, pero no tuvo éxito. Él siempre había dicho, siguiendo de nuevo el guion del emprendedor buscador del sueño americano, que volvería a empezar de cero si fuera necesario… Y lo fue. No pudo recuperar su antigua compañía así que la volvió a fundar.
En 2016, Charney creó Los Angeles Apparel, mismas políticas de empleo, mismo sistema de producción en L.A., productos muy similares a los de American Apparel, un eslogan que modifica el Made in Downtown L.A. por Made in South Central, por la simple razón de que se ha cambiado de barrio, aunque la sede de su nueva compañía esté a poco más de cinco kilómetros.
La nueva empresa ha heredado clientes del negocio al por mayor de American Apparel, está utilizando su antigua cadena de suministro, sus almacenes, ha contratado a antiguos empleados que fueron despedidos y ha adquirido tejidos, ordenadores y maquinaria de la antigua empresa. En un artículo sobre Charney publicado en Bloomberg Bussinessweek en julio de 2017, el canadiense recordaba la historia de un empleado que en su primer día de trabajo en L.A. Apparel se dio cuenta de que la máquina de coser que se le había asignado era la misma que utilizaba en American Apparel, en la que había marcado sus iniciales.
A pesar de que las expectativas de Charney para esta nueva empresa son muy elevadas, teniendo como objetivo superar la cifra de facturación que en su día consiguió American Apparel, lo cierto es que, según el portal Dun & Bradstreet, las ventas de L.A. Apparel fueron en 2019 de algo más de 32 millones de dólares. Una cifra nada despreciable pero que está bastante alejada de los más de 600 que alcanzó su anterior compañía en 2013.
Tras un tiempo alejado de los titulares, en los últimos meses Charney ha vuelto protagonizar tres noticias relacionadas con la covid-19: en primer lugar, se hizo pública su decisión de comenzar a fabricar mascarillas en su fábrica de L.A.; por otro lado, la compañía se vio obligada a cerrar durante varias semanas debido al contagio masivo de 300 empleados y la muerte de cuatro de ellos. Aunque quizá la noticia más llamativa fue la de la firma de un contrato con el Ejército de Estados Unidos para el suministro de mascarillas para las fuerzas armadas durante dos años que fue revelado por The Daily Beast. Como casi todo lo que ha rodeado a Charney a lo largo de su carrera, este contrato también viene con su propia dosis de polémica: según la noticia, L.A. Apparel se habría acogido al programa para empresas small disadvantaged, una clasificación que pretende favorecer a compañías propiedad de personas no blancas y con pocos recursos. Está claro que Charney no encaja en ninguna de estas categorías.
Por ahora, no han trascendido más noticias sobre este contrato que en teoría sigue en vigor. Este dinero público indudablemente dará alas a la compañía de Charney para los próximos años. ¿Le habrá salvado la pandemia? En la página de L.A. Apparel, las mascarillas son uno de los productos destacados a 30 dólares el pack de 3 unidades. Una modelo de origen asiático nos mira fijamente a los ojos en nueve fotos con mascarillas multicolores de algodón; una oferta que funciona como el símbolo último del oportunismo, la adaptabilidad y la naturaleza de Dov Charney, un hombre con un destino casi tan unido al escándalo como a la producción de camisetas, mallas y bañadores.
