El gran negocio de los ‘influencers’

Con la expansión llegaron las sospechas de fraude, principalmente por la compra de seguidores, y entonces aparecieron las herramientas de análisis. La oportunidad perfecta para entrar a fondo en este mundo y descubrir cuántos influencers son capaces de pasar la prueba del algodón en sus cuentas de Instagram.

Lara Martín (@laramartingilarranz) estudió Administración y Dirección de Empresas con un máster en moda. En ese curso, hace ocho años, arrancó su blog. Lara fue pionera y hoy disfruta de su sueño, así lo llama ella, como una macro influencer de 550.000 seguidores. Posa como una modelo para este reportaje en la madrileña Puerta de Alcalá. Su día a día consta de reuniones, eventos, presentaciones de colecciones... "Todo el día por la ciudad con el móvil y la cámara profesional en la mano. Adoro mi vida, no me imagino otra”. Ella toma todas las decisiones sobre su carrera, incluyendo el control de sus perfiles, y considera que el mayor lujo de su trabajo es “conocer destinos que ayudan a generar contenidos”. Cuenta que cada vez hay más trabajo, ya que el presupuesto de marketing digital de las marcas aumenta cada año. Respecto a las sospechas de fraude en el sector, responde que es inviable: "Si no hay resultados no te vuelven a llamar”.

No es tan sencillo. Yeyo Ballesteros es responsable de comunicación de Room Mate Hoteles y experto en marketing con influencers. “Desde hace años trabajamos con ellos y nos encanta. Han generado una nueva vía de comunicación y movilizan a muchos fans. Aportan credibilidad, pero queremos trabajar con profesionales que no cometan irregularidades”. Desde su departamento estudian a estos nuevos reyes de Internet, les piden sus estadísticas e incluso recurren a una agencia (Sr. Potato) que revisa cambios extraños en los perfiles. “A las marcas nos encantaría tener un botón para pulsarlo y determinar si cometen fraude o no”. Ballesteros admite que se la han "podido colar una y mil veces". "Esto se debería regular, somos los primeros interesados”.

Se pueden medir resultados, por ejemplo cuánta gente ha llegado a la página de un cliente, pero en ningún caso determinar si las interacciones provienen o no de usuarios falsos. De hecho es posible comprar los me gusta y los comentarios: diez por dos dólares (1,60 euros), con un texto personalizado; también se pueden adquirir visualizaciones de los stories y por 500 euros se pueden sumar hasta 100.000 followers.

Hace un par de meses se hizo viral una campaña de una agencia de comunicación que destapaba la posibilidad de crear un influencer ficticio y ponerlo a trabajar. Lo hacían comprando para esa chica seguidores falsos o bots, teléfonos móviles conectados automáticamente a servidores en “granjas” de países como China o Rusia. Luis Díaz es el director de esa agencia, Human to Human, que trabaja exclusivamente con campañas de influencers. Usan herramientas de análisis para encontrar el más adecuado para las marcas y evitar las irregularidades que muchas veces descubren. Díaz no acepta analizar a ninguno de ellos para este periódico, ya que solo trabaja para clientes y no quiere “señalar a nadie”, pero aporta datos obtenidos a través de sus análisis que permiten hacerse una idea de la situación. “Los macro (más de medio millón de seguidores) suelen estar limpios. En cuanto a los micro (entre 10.000 y 50.000 followers), el 40% de las cuentas tiene irregularidades; y en el rango de influencers (entre 100.000 y 500.000 seguidores) la cifra ronda el 30%”, asegura.

Con semejantes cifras, no resulta complicado encontrar irregularidades seleccionando un rango amplio de influencers. Sin necesidad de recurrir a herramientas tan especializadas como la de Luis, existen analíticas que permiten extraer datos significativos (por ejemplo, un cálculo aproximado de cuentas sospechosas y su origen geográfico). Que una cuenta de Instagram tenga bots entre los seguidores no prueba que se hayan comprado y no parece factible convertirse en influencer abriendo una cuenta en una red social y comprando seguidores, pero sí que alguien con cierto nivel vaya impulsando su cuenta con bots hasta dar el salto de categoría y cobrar más por cada campaña.

Llega el momento de comentarle a Lara sus resultados. Un 9% por ciento de sus seguidores se ubican en Turquía. Ella responde segura: “Me gusta que hayáis analizado la cuenta porque yo he sido incapaz de hacerlo y me parece muy interesante. Desde hace unos meses hay mucha polémica y es preocupante para todos. Respecto a tener muchos followers desde Turquía, antes hacía muchos sorteos internacionales en mi perfil y a raíz de eso han podido entrar seguidores de muchos países. Mi cuenta tiene muchísimos años. Si una marca me planteara un análisis, yo encantada. Habría que crear una asociación de influencers y un protocolo, desde luego”, concluye.

Como ella, Alberto Ortiz (@albertoortizrey) lleva en este negocio desde que arrancó. Tiene 32 años y se presenta en un sofisticado local del barrio de Salamanca de Madrid con las cotizadas zapatillas Triple S de Balenciaga. Cursó económicas y estudios de moda. No pertenece a ninguna agencia pese a su rango (250.000 seguidores), y gestiona todo él mismo. La clave de su éxito, “la calidad de mis fotografías, mis looks, que esté todo cuidado”, y cree que “es un error pensar en tener más followers. Lo importante es la calidad y vender para un target ajustado a la comunidad de cada uno”. Al comentarle el análisis de su perfil, con un 30% de seguidores ubicados en Brasil, responde: “Durante mucho tiempo he hecho publicidad para Brasil y México. La verdad es que nunca hemos mirado herramientas de análisis. Pero vamos, me interesa muchísimo que se analicen. Es bueno para todos, y nos encantaría que lnstagram borrase los seguidores inactivos o irregulares. Estamos desprotegidos, es más, alguien puede comprarte seguidores, y alguna vez hemos notado subidas y bajadas raras, pero no puedes controlarlo”.

Ortiz es consciente de la opacidad de las plataformas. Luis Díaz, de Human to Human, opina lo mismo: “Instagram (propiedad de Facebook) ha reconocido que tiene un 8% de cuentas falsas. Al final tiene un dilema. Por un lado todo lo que sean usuarios y tráfico le beneficia, pero por otro sabe que la calidad de la comunidad puede ser vital a medio plazo. Las redes viven del crecimiento. Si Facebook borra 60 millones de cuentas, tiene pérdidas millonarias”. Yeyo Ballesteros recuerda el papel de las agencias: “Es importante que controlen a sus representados y les trasladen un mensaje claro: nunca ir por el camino fácil, al final te acabarán pillando”.

Bajo el paraguas de Influencity, una agencia que representa influencers y también vende análisis de calidad de sus cuentas, trabaja Alejandro More (@alejandrojamo), 28 años, 134.000 seguidores y afincado en Barcelona. Es su tercera agencia tras dos malas experiencias. “Con la primera terminé mal porque se suponía que tenían que relanzar mi Instagram y no lo hicieron”. Su día a día es “intentar subir fotos buenas para mantenerme ahí. Además tengo una empresa, una marca de relojes que de momento no va muy bien”, comenta para después confesar que solo con ese trabajo no podría vivir. "Muchos meses no da. La media por una foto son como mucho 1.000 euros”. Al preguntarle por el fraude, Alejandro responde que no ha comprado nunca seguidores para su perfil, pero sí para su firma de relojes: “Nadie se toma en serio una marca con 200 seguidores en Instagram”. Tras admitir el fraude, se presta al análisis de su perfil, que revela un 25% de followers ubicados entre Rusia y Brasil.

Ante los resultados de su cuenta, Antonio Fernández (@antoniofdez_), micro influencer (24.300 seguidores) sevillano residente en Madrid, también se sorprendió —cabe recordar que los micro son hoy los más buscados por las marcas, por su capacidad para llegar a un target más concreto con menor inversión—: un 40% de sus followers viene de Turquía y un 12% de Irán. Concedió una entrevista para este reportaje e incluso accedió a compartir sus estadísticas, algo que no llegó a hacer. Unas horas después de la cita, pidió a través de un correo electrónico que sus declaraciones no aparecieran tras recordar que tiene un contrato firmado con una marca que no se lo permite.

Ester Bellón (@armarioenruinas) trabaja como influencer desde hace seis años dentro de Okiko Talents, la primera agencia de influencers en España y que tiene entre sus representados a auténticas celebridades de este mundo, como Gala González o Miranda Makaroff. Además de ser prescriptora de moda y estilo de vida, Bellón es arquitecta, tiene su propio estudio y sigue ejerciendo. La clave de su éxito es “saber estar en continuo movimiento para generar contenidos interesantes”, y el mayor lujo para ella, viajar. No se cree que haya influencers fraudulentos trabajando. “Ahí entra la agencia. Cuando alguien ha comprado seguidores se nota. Si no hay engagement o tus seguidores son de Turquía, o aparecen perfiles muy grandes de la noche a la mañana… Pues no cuadra. Mi agencia siempre advierte del peligro. Son mentiras con las patas muy cortas”. Los análisis de la cuenta de Ester ofrecen los resultados más positivos, más limpios, aunque tiene casi un 20% de seguidores en Brasil. Ella apunta: “He hecho colaboraciones con marcas brasileñas y blogueras famosas en Brasil me han etiquetado en publicaciones”.

La directora de Okiko, Beatriz Portela, agradece esta investigación: “Es un síntoma de que el mercado está madurando. En países como España e Italia aún se da mucha importancia al tamaño, y la evolución natural es que empiece a primar la calidad de las comunidades, es algo que nos beneficiará a todos”.

Toca ocuparse del futuro del mundo influencer. Eso pasa por una mayor transparencia y compromiso de las plataformas, por institucionalizar el uso de herramientas de verificación —Luis Díaz asegura orgulloso que la suya, que analiza hasta nueve parámetros, "es la mejor del mercado”— y por la implicación de las agencias. Hay rumores de que algunas compran los bots a sus representados o les obligan a engordar sus perfiles antes de firmar. Al comentarle a una de las agencias contactadas para este reportaje que uno de los temas a tratar era el fraude, no respondió más.