Superga: el éxito de unas zapatillas de lona con etiqueta italiana
La marca, que busca expandir sus tiendas y sus productos, cree que el calzado resistirá al ‘fast fashion’
En la última edición de Pitti Uomo, y por tercer año consecutivo, el personal de la feria florentina de moda masculina recorrió durante cinco días los pasillos de la Fortezza da Basso calzando unas zapatillas Superga. La colaboración entre la mostra y la marca italiana no es casual: "Ambos nos sentimos muy italianos", reconoce Lorenzo Boglione (Turín, 1986), portavoz de Superga y vicepresidente de ventas de BasicNet, propietaria de la firma de calzado. Y es precisamente este sentimiento hacia la madre patria sobre el que se apoya el empresario para explicar qué diferencia su mercancía de las otras cientos que existen en el mercado. "Nos ayuda mucho por ejemplo en Asia, donde tienen muy buena consideración del producto y de la moda italiana", afirma.
Además, está la historia. El secreto de que unas zapatillas de lona casi centenarias sigan estando de moda es su origen, o al menos así lo piensa Boglione: "Quien las desarrolló hizo muy bien su trabajo. Nosotros, en ese sentido, tenemos muy poco mérito". BasicNet adquirió la marca de calzado en 2007 y su papel para conservar el deseo por el objeto ha sido "respetar sus raíces manteniendo fiel el producto y crear un modelo de negocio novedoso y moderno", resume. Y no en vano el legendario modelo 2750, creado en 1925 por la empresa de cauchos Walter Martiny, sigue siendo un éxito de ventas.
Michelle Obama, Diana de Gales, Steven Spielberg, Elle Macpherson, Scarlett Johansson, Brad Pitt, Alexa Chung, Sienna Miller, Katie Holmes, Liv Tayler y Gala González. La lista de famosos que han calzado unas Superga es interminable, pero Boglione tiene su favorita: Kate Middleton. La duquesa de Cambridge eligió el modelo clásico en color blanco para lucirlo durante su gira por Canadá el pasado septiembre. "Nos quedamos sorprendidos. Ella estaba saludando en un acto oficial con nuestras zapatillas. Nos impactó bastante, nos dio mucha alegría", dice el italiano, quien subraya que estas mediáticas apariciones son "espontáneas".
Lorenzo Boglione no sabe exactamente cuántos modelos vende. "Cientos. Cada temporada pueden ser 200 o 300". Sin embargo, sí conoce qué es lo que sus clientes prefieren: el modelo clásico en blanco, las de croché y las de plataforma. De esta elección se desprende que la mayoría de sus compradores son mujeres —en concreto, un 70%, confirma—. Y millennials, aunque esto último no lo tuviera muy claro: "Pensaba que los millennials eran los nacidos a partir de 2000 [en realidad, esa es la Generación Z]. Entonces sí, los que tienen entre 25-30 años son nuestros grandes consumidores", rectifica.
Superga lleva varios años inmersa en un proceso de expansión por España, que todavía no ha culminado. Además de los más de 100 negocios multimarca con los que trabajan, abrieron en 2015 su primera tienda insignia en Madrid y, un año más tarde, otra en Barcelona. Boglione confirma que su intención es seguir creciendo. Y no solo en aperturas, sino también en la oferta: "Estamos desarrollando nuevos accesorios, como bolsas y mochilas, pero el proceso es lento".
Adriano Panatta, 40 años después
El pasado año se cumplieron dos décadas desde que Adriano Panatta (Roma, 1950) ganara el torneo de Roland Garros. El tenista levantó la copa del Abierto de Francia con unas Superga en sus pies, nostálgico motivo por el que la marca ha decidido remasterizar las zapatillas con las que Panatta alcanzó la gloria. Además de uno de los modelos más vendidos, son también las favoritas de Lorenzo Boglione. "Trabajé mucho en ellas, las tengo cariño", reconoce. En moda está demostrado que todo vuelve. Y de este mantra no se escapa ni el calzado deportivo.
Precisamente fue en Pitti Uomo 2017 donde presentaron su colección de otoño e invierno para este año. Muchos en la industria comienzan a cuestionar el calendario de la moda, y Boglione es uno de ellos: "Hay que fijarse menos en las estaciones y más en lo que sirve al cliente. Al final es todo un poco raro, presentas el otoño-invierno en enero y lo entregas en julio, cuando es pleno verano. Por otra parte, así funciona. No hay muchas opciones para revertir esto", se lamenta.
El italiano es optimista respecto al futuro de la industria del calzado. "Creo que va a ser la que mejor resista al fast fashion. Las zapatillas seguirán teniendo su mercado y su distribución por separado", señala. Eso sí, todo pasa ya antes por el filtro de las redes sociales (y no precisamente el Clarendon o el Valencia, de Instagram). "Los medios sociales son hoy en día la herramienta de marketing más relevante del mundo. En el futuro crecerá. No hay forma de dar marcha atrás".
