El hombre que diseñó los años cincuenta

Piense en aquellos cadillacs de mitad del siglo XX, con alerones como un dragón y radiadores inspirados en los motores de los aviones. Ya no se hacen coches como los de antes, ¿verdad? Pues al diseñador que moldeó el estilo all American, Raymond Loewy, le parecían mal, muy mal. "Son como máquinas de discos con ruedas. Como vulgares barcazas cromadas", se quejaba. Su trazo fluido y sus suaves curvas no soportaban la modernidad churrigueresca de sus contemporáneos.

Ahora que se cumplen sus vaticinios (a largo plazo, anticiparon la caída de los grandes de Detroit), Seagram's Gin presenta American Portraits, un ciclo gratuito de documentales biográficos en la plataforma digital Filmin.es y la Cineteca del Matadero de Madrid, donde el día 29 se proyectará Looking back to the future: Raymond Loewy. El legado de Loewy no solo representa lo más brillante de los años cincuenta estadounidenses –estuvo en activo hasta 1980–, pero es esa época la que recupera este ciclo, que estrenará, a lo largo de septiembre, películas sobre Diana Vreeland, Charles y Ray Eames y Frank Lloyd Wright. American Portraits quiere arrojar luz sobre la vida y obra de algunos de los cerebros más influyentes de la América fifties, caldo de cultivo de las ciudades, la sociedad de consumo y la cultura del ocio tal y como las conocemos ahora. El ciclo plantea la época como un momento más complejo que idílico, lleno de cambios, de crisis y recuperación, pero creativamente fértil. Un momento clave en el que, sugiere, debemos inspirarnos hoy si queremos atisbar los cambios que se nos sobrevienen incluso antes del mañana.

A Loewy le desagradaba el furor consumista de su época. No era un traidor al optimismo de esos años, pero se negaba a que el exceso fuera el símbolo de la prosperidad

Raymond Loewy no era un quejica misántropo, sino un avanzado que llevaba vistosas corbatas y cuyas ideas, como ya proclamaba la portada de Time que protagonizó en 1949, disparaban las ventas. Nacido en Francia en 1893, se trasladó a Nueva York después de la I Guerra Mundial, donde trabajó como escaparatista y exitoso ilustrador de moda hasta que, en 1929, Gestetner le encargó el rediseño de una de sus copiadoras. Al año siguiente montó su estudio de diseño, en 1938 obtuvo la ciudadanía estadounidense y, durante las cuatro décadas siguientes, moldeó el consumo popular de una manera que ya hubiera querido Andy Warhol. Loewy dibujó eficaces neveras, aerodinámicas locomotoras, modernísimas máquinas dispensadoras de Coca-Cola, autobuses panorámicos, paquetes de Lucky Strike que daba gusto poner encima de la mesa, y logos de empresa tan eficaces que, a veces, lograban sustituir a la palabra que representaban, como ocurrió con el de la petrolera Shell. Arte, comercio y servicio público nunca estuvieron tan bien cubiertos por el mismo techado y, sobre todo a partir de la II Guerra Mundial, pocas veces fueron amparadas por un país preso de mayor estado de euforia.

Loewy, en el cine

D.G.

El próximo viernes 26 de septiembre se estrenará el documental Looking back to the future: Raymond Loewy a las 20:30 en la sala Borau de la Cineteca del Matadero de Madrid, dentro del Ciclo American Portraits presentado por Seagram´s Gin. Se proyectará un segundo pase el sábado 27 a las 20:00. En ambos casos la entrada será gratuita hasta completar aforo. Asimismo, desde el 1 de septiembre lo podrás disfrutar, también gratis, en la plataforma digital Filmin.es. El Ciclo American Portraits incluye también la proyección de los documentales Frank Lloyd Wright, Eames: The Architect & The Painter y Diana Vreeland, la mirada educada. Si quieres saber más infórmate es www.cinetecamadrid.com/secciones/american-portraits, o en www.filmin.es/american-portraits.

A Loewy le desagradaba el furor consumista de su época. No es que fuera un traidor al optimismo de esos años, pero se negaba a que el exceso fuera el símbolo de la prosperidad. Más que diseñar, él llamaba a su trabajo to streamline: un concepto que implica simplificar, afilar y mejorar, de acuerdo con inviolables principios de utilidad, economía, rendimiento y estética. "El peso es el enemigo", solía decir. Loewy también entendía la psicología del consumidor y acuñó el principio MAYA (most advanced, yet acceptable, 'avanzado, pero asumible'), según el cual "el gusto del público adulto no está necesariamente listo para aceptar la solución a sus problemas, si esa solución está demasiado alejada de lo que ha aprendido a asumir como la norma". Esto, para que nos entendamos, es como decir que habría sido difícil que teléfono móvil tuviera éxito si el fijo no le hubiera allanado el camino las décadas anteriores. O que no habría habido coche sin el antecedente de la bicicleta.

El francés adoraba los coches, pero la relación con su industria fue un matrimonio tormentoso. En 1953, la casa estadounidense Studebaker (una de las últimas independientes frente a los grandes de Detroit) lanzó el Starliner. Era el estilizado llamamiento de Loewy contra las "máquinas de discos con ruedas" que su homólogo en General Motors, Harley Earl, había instalado como modelo a seguir. En esa misma época, Loewy lo denunciaba en The Atlantic: "Los fabricantes dicen hacer lo que el público pide, pero, en términos de estilo, creo que los automóviles son más como la industria quiere que como el público desea. Y el resultado es que los coches no expresan progreso técnico, sino que dan la impresión de ser un galimatías zafio y vulgar. El coche de ensueño de hoy es como una carroza sobredecorada: demasiado grande, demasiado caro y demasiado chillón para casi todo el mundo".

A corto plazo ganó Earl. Los alerones y el barroquismo aeronáutico que introdujo crecieron y se reprodujeron por el mundo, hasta encontrar una muerte súbita en 1959. Aunque con los años sesenta la aerodinamia, la economía y la eficiencia lentamente ganaron protagonismo, por alguna razón aquello no bastó para que la creación más brillante de Loewy, el Studebaker Avanti, salvara a su fabricante de la ruina. Anguloso, casi excéntrico, y depositario de todos los visionarios principios de su diseñador, el Avanti fue introducido en 1963, pero no llegó a la mitad de la década. Al año siguiente Loewy se quejaba amargamente en la revista Science & Mechanics: "Los coches de ahora pueden haber mejorado de aspecto, pero siguen siendo barcazas gigantescas".