El hijo rockero de Ralph Lauren
Cómo John Varvatos pasó, en pocos años, de ser vendedor de camisetas de grupos a dueño de una marca de lujo millonaria.
A muchos turistas mitómanos y despistados les sigue ocurriendo. Se acercan emocionados hasta el 315 de la neoyorkina calle de Bowery y se encuentran con que en el templo del punk de los setenta siguen tronando los New York Dolls en los altavoces, las paredes conservan algunas de sus pintadas, los viejos tubos de ventilación continúan colgando del techo, pero el espacio está lleno de trajes de varios miles de dólares y de zapatillas Converse con precios de tres cifras. No, no es una tienda museo. Es la flagship store de John Varvatos.
John Varvatos es una marca que factura más de 150 millones de dólares en ventas, desfila en Milán y acumula premios a mejor diseñador masculino del año. Tiene 13 años de vida, y la fórmula de su éxito es, aparentemente, muy simple: diseña la ropa que llevarían las estrellas del rock.
John Varvatos también es una persona. Un griego que creció en Detroit, así que no hace falta explicar de dónde le viene la melomanía y el coleccionismo de vinilos. Tampoco por qué sus colecciones se inspiran indistintamente en los masters de la Motown, The Stooges o Alice Cooper. Se costeaba los conciertos vendiendo camisetas, un trabajo que le motivaba más que diseñarlas, y fue precisamente ese don para la venta el que le hizo recalar en la dirección creativa de la línea masculina de Ralph Lauren. Ahí aprendió los pasos que deben darse para crear una enseña multimillonaria.
Aunque el jugador de Polo y el cantante de punk tengan poco que ver, la estrategia de Ralph Lauren y John Varvatos es la misma
Y es que, aunque el jugador de Polo y el cantante de punk tengan, a priori, poco que ver, la estrategia de Ralph Lauren y John Varvatos es la misma. Si el primero patrocina competiciones de élite, colecciona coches de lujo y retrata a jóvenes de futuro prometedor en sus campañas, el segundo organiza conciertos en sus tiendas, presenta un programa de radio y publicita su marca con el rostro de Iggy Pop, Jimmy Page, Green Day, Franz Ferdinand o Willie Nelson.
Acaba de publicar Rock in fashion, un volumen con más de 250 fotografías (algunas de ellas inéditas) que documentan la influencia de la música en la moda y que plantea un curioso recorrido por los distintos significados que han ido adquiriendo piezas como el chaleco, la capa, los botines o las gafas de aviador en función de los grupos que las han vestido. La salida del libro coincide con el lanzamiento de una colección limitada inspirada en el estilo de Jimi Hendrix que puede comprarse, como si se tratara de un ritual, en el antiguo CBGB o en el Hard Rock Hotel de Las Vegas.
Algo parecido sucede con su alianza con la marca Converse. Lo que comenzó como una colaboración puntual se ha convertido en una línea de zapatillas de lujo que lleva una década en el mercado. Los Ramones las pusieron bajo el foco de la moda, Los Strokes expandieron su influencia y Varvatos utiliza a estos y otros referentes globales, las recubre de cuero y tachuelas y las transforma en un objeto de coleccionista al mismo nivel que los vinilos descatalogados o los posters originales que se venden en sus tiendas.
Y, como ocurre con Ralph Lauren, su público no se restringe al gremio en el que se inspira. Músicos, actores, deportistas o empresarios que no pretenden ser estrellas del rock y, probablemente, ni siquiera parecerlo, pero que quieren sentirse partícipes del imaginario que se desprende en cada una de estas prendas que nunca llevaron los rockeros míticos. Aunque eso, una vez más, tampoco importa. Porque al final no hace falta haber formado parte de una historia para convertirse en su portavoz, sólo se necesita saber cómo y dónde contarla.
