Balconi quiere ser el rey del panetone industrial

Posiblemente su nombre no le suene, pero sus productos puede que sí. La empresa italiana Balconi, especialista en la fabricación de dulces fundada en Milán en 1953 y desde 2015 propiedad del grupo Valeo, tiene en España su tercer país y varios de sus artículos para la merienda infantil copan cuotas de mercado del 10%: Rollino y Trancetto. El director general de la compañía para España y Portugal, Toni Quintana, admite que su marca no tiene la suficiente presencia en la piel de toro y esa percepción es precisamente lo que quiere cambiar. Para ello cuenta con un plan estratégico con vistas a los próximos dos o tres años.

Su principal apuesta tiene que ver con la expansión del panetone en España. Aunque esta Navidad no será un gran referente porque están testando el mercado, reconoce el ejecutivo, lo cierto es que este producto mueve un negocio de 47 millones de euros en el país y en 2023 creció un 14%, según los datos de Zircana, dice Quintana. El 11% de ese aumento provino del precio y solo un 3% del volumen. “Incluso con un incremento de los precios, que no es precisamente pequeño, se compraron más panetones”, resalta. Y eso les lleva a pensar que las ventas del dulce italiano seguirán subiendo (ahora ya deberían representar 60 millones de euros, calcula). Es más, se trata de un producto cuya comercialización se concentra en dos meses, los navideños, con lo que si se desestacionalizan, las ventas podrían dispararse a 200 o 300 millones de euros, por encima de las de cruasanes, que es la mayor categoría del sector, apunta el directivo.

Balconi cuenta con varios atributos que le pueden favorecer en la expansión del panetone en España, donde no hay líderes claros por el momento: el primero es su origen italiano, el segundo es la estrategia que han seguido al lanzar los panetoninos con capacidad de inversión en notoriedad durante todo el año, frente a unos competidores con unos bolsillos menos pudientes, indica.

“Queremos ser el player de referencia en el mercado de snacks dulces en el sur de Europa y España es clave en esta estrategia”, afirma el director de la enseña en Iberia. “Aspiramos a una cuota relevante en el mercado de panetone y contribuir a desarrollar la categoría de aperitivos dulces, que calculamos que estará en crecimiento al menos durante los tres próximos años”, prevé. Este segmento, junto con la bollería industrial, crece en Europa a ritmos de entre el 2% y el 5% en volumen. España es uno de los países de la banda alta de incremento, en donde están aquellos mercados en que la población aumenta.

La compañía, que tiene previsto facturar 300 millones de euros este año en los 80 países en que está presente (con un aumento de más del 20% sobre 2023 que se atribuye sobre todo a las operaciones corporativas realizadas), se ha preparado y sigue haciéndolo para responder al tirón del consumo. Valeo Foods cerró formalmente la compra de Dal Colle el pasado verano (un actor relevante en el sector del panetone) y, según Quintana, tiene tres o cuatro transacciones en el punto de mira en el sur de Europa. De hecho, anticipa, no tardará ni tres meses en cerrarse la primera adquisición, de la que no ofrece más detalles. Como tampoco de la inversión que está desplegando la multinacional.

Sí detalla las áreas de destino: además de la compra de activos para cubrir la capacidad productiva necesaria para la expansión (a Dal Colle se suman Pattini, Val d’Enza o IDC Holding, ya que “nuestra especialidad es integrar fábricas”), el plan de Balconi se centra en la distribución, “que queremos que sea muy masiva”, y para ello debe llegar a nuevos canales como los de impulso, las gasolineras, los aeropuertos…, y también en el conocimiento de marca (“cuya notoriedad es baja. Y eso que se consumen 250.000 productos diarios de Balconi en España y tenemos una cuota de mercado del 10% en pastelitos infantiles”, sostiene).

Eso sí, Quintana asegura que las exigencias respecto al producto (mayor trazabilidad, ingredientes naturales, envases más pequeños y nuevos canales de distribución) también son cada vez mayores. Para el ejecutivo, tanto ahora como en el futuro, el negocio está del lado de los grupos transnacionales (como Valeo, en manos del fondo de inversión Bain Capital), en tanto que las empresas locales van perdiendo fuerza, “se estancan”.

La compañía distribuye buena parte de sus productos en España a través de Vicky Foods, con quien tiene un acuerdo desde hace 10 años. “Estamos muy satisfechos. Nuestros productos son complementarios a los suyos y gracias a este acuerdo llegamos a 80.000 puntos de venta no solo de alimentación tradicional (Alcampo, Eroski, Consum, Ahorramas o Condis), sino también del canal horeca”, aprecia el directivo. Sin embargo, Quintana cree que necesitan estar presentes en más grandes cadenas de supermercados. “Estamos negociando con algunas de las mayores”, asegura.

La marca blanca pesa

Entre otras cosas porque en Europa el 30% de sus ventas proceden de la fabricación de marca blanca (en España el peso es muy inferior). “Puede ser muy peligroso no tener marca blanca porque en algunas categorías como las magdalenas y los cruasanes entre el 70% y el 80% de las ventas son de marca de distribuidor”, advierte. “Además, en el último año y medio es la que más crece”. Pese a ser un actor fundamental en el sector, el producto del distribuidor no es el que permite que la categoría se desarrolle, eso lo hace la innovación de la marca del fabricante, dice. “En España, la pastelería industrial ha sido bastante maltratada, con productos muy artificiales y ultraprocesados. No tiene la mejor imagen. La nuestra es mejor. En Balconi contamos con artículos más innovadores”, añade.

Tras subir los precios entre un 30% y un 50% hace dos años como consecuencia del encarecimiento de las materias primas y de los problemas de suministro, los consumidores reaccionaron comprando menos producto, reconoce el director de la compañía en España y Portugal. Más recientemente Balconi ha intentado soslayar la crisis inflacionista con envases más pequeños y precios más baratos. Y hace cosa de 12 meses que las ventas en volumen se recuperaron y comenzaron a aumentar. Cruasanes, galletas rellenas y barquillos son los productos que más lo han notado, además de los panetones. Pero sus dulces más vendidos en España son los pasteles infantiles Rollino y Trancetto. Desde que la firma está en el país, hace más de 15 años, ha comercializado más de 1.000 millones.

Su producción se realiza en los cinco centros con que cuenta en Italia. Si bien esta situación podría cambiar, ya que “España está en el centro de nuestra estrategia. En 2026 queremos duplicar el volumen de ventas del año pasado y bien podría ser fabricando en el país o en Portugal”, afirma Quintana.