Así es la agencia de ‘influencers’ que dirige la carrera de Victoria de Marichalar y factura 14 millones de euros

Javier García-Gallo, Daniela Rodríguez y Eduardo García Alier eran consumidores compulsivos de contenidos digitales cuando en España se afianzaba el éxito de YouTube y empezaban a ponerse de moda los youtubers. Corría 2015 cuando estos locos de la comunicación (los dos primeros periodistas y el tercero licenciado en Económicas), “a la vista del fenómeno de YouTube, pensamos que la forma en que se invertía en publicidad iba a cambiar. Además, solo había dos agencias que hacían marketing de influencia y no estaban especializadas”, relata García-Gallo. Y decidieron liarse la manta a la cabeza y poner su coche, un ordenador personal y 60 euros como garantía para iniciar su aventura empresarial: una agencia de influencers a la que llamaron Soy Olivia.

En menos de una década, el grupo en el que se integra, SO Media Group, se ha convertido en referencia del mercado y factura más de 14 millones de euros. Entre sus clientes se cuentan 200 marcas y un centenar de creadores de contenidos. En su cartera aparecen nombres tan conocidos como Victoria de Marichalar, Aina Simón, Grace Villarreal, Sara Baceiredo, María F. Rubies, Yunimat o Pablo G. Show, Car de Lorenzo o El Cejas. Profesionales que tienen desde 300.000 seguidores en las redes sociales hasta dos millones.

“Nos gusta pensar que hemos contribuido a desarrollar el negocio”, asegura Daniela Rodríguez, directora general. “Porque hasta hace 4 o 5 años todavía sorprendía que ser influencer fuese un trabajo”. Sus primeros clientes fueron marcas como Daniel Wellington, L’Oréal, Skip o Huawei. “Compañías en general de gran consumo, entretenimiento o belleza porque la moda no empezó a apostar por el marketing de influencia hasta hace seis o siete años”, añade. Hoy este tipo de publicidad es la segunda que más crece del sector, con un 24% en 2023 y una inversión total de 94 millones de euros. Y, claro, ahora lo que pita ya no es YouTube, sino Instagram y TikTok.

Entre 2015 y 2022, la compañía fue tirando a pulmón, con la caja que generaban, explica su consejero delegado, Javier García-Gallo. Pero en ese último año entró Nazca Capital en el accionariado (posee el 60% del grupo y el porcentaje restante permanece en manos de los tres fundadores) y les dio alas. Fueron montando nuevos verticales: Nomads, destinado a las marcas, u Onceuno, una productora audiovisual. “El fondo nos ha aportado mayor atención a los procesos de trabajo y apoyo en las operaciones corporativas”, señala Eduardo García Alier, director de Operaciones. “Los fundadores somos un poco secta y te viene muy bien que un inversor vaya corrigiendo cosas”.

El año pasado adquirieron la agencia Bushido Talents, especializada en nuevas generaciones, “con lo que ahora intermediamos patrocinios en formatos digitales, que no teníamos”, explica García-Gallo. “Siempre intentamos ofrecer más servicios que la competencia, ir por delante”, remacha.

Las empresas cada vez son más conscientes del poder de los creadores de contenidos, “son unos grandes prescriptores para las marcas, tanto si se quieren dar a conocer o lanzar un mensaje de posicionamiento; y fidelizan”, sostiene la directora. Hoy, todos los sectores trabajan con ellos. Los influencers cobran el 80% de las campañas y sus representantes el 20%, es lo habitual en la industria, dicen los fundadores de Soy Olivia, que presumen de haber hecho marcas personales muy valorables.

SO Media Group no ha parado de crecer y cuenta con 60 empleados. Este año esperan facturar 16,5 millones de euros, con una rentabilidad que ronda el 10%.