Jaume Miquel, presidente de Tendam: “No queremos regalar la calle a Amazon”

Jaume Miquel (Lleida, 1963) lidera el grupo que aglutina Cortefiel, Springfield, Women’secret y Fifty desde 2016. Cuatro años que han servido para que “la compañía sea otra”, sostiene, no solo porque haya cambiado de nombre por Tendam para dejar claro que Cortefiel (con unas ventas de 320 millones) no es la joya de la corona que representa Springfield (con 450 millones) o Women’secret (350), sino porque ha sabido reflotarla. Incluso ahora, en plena covid, con las ventas más que alicaídas, el presidente ejecutivo de la cadena de tiendas de moda se muestra satisfecho con su gestión, que tilda de prudente.

En el segundo trimestre de su año fiscal —de junio a agosto— ha vuelto a los beneficios (8,7 millones de euros), pese a que la facturación (260 millones) haya caído un 23%. Ha recortado la deuda en 70 millones, ha generado una caja de 74, que es de la que más satisfecho se siente, y disminuido el stock en un 18%. Todo ello gracias a una reducción de gastos que a finales de año superará los 100 millones y un ajuste de la inversión a la mitad.

Miquel afronta la recta final de este aciago 2020 con confianza. La facturación del grupo caerá cerca del 30%, prevé. Pero, “sin problemas de stock y con 230 millones de euros de liquidez”, cree que tiene las espaldas cubiertas ante posibles confinamientos duros y generalizados. “Estoy mucho más preocupado por la agenda de transformación de la compañía que por el día a día”, afirma este ejecutivo que tiene todos los números en la cabeza.

Consciente de que la recuperación del sector tardará en llegar, de hecho, opina que los niveles de 2019 —unas ventas de 1.187 millones de euros y 81,2 millones de beneficios antes de impuestos— no volverán hasta bien entrado 2023, está pergeñando un plan estratégico para que Tendam, propiedad de los fondos de capital riesgo CVC y Pai, salga reforzado de la crisis. “Es el momento de ser valientes”, dice. “¿Vamos a estar tres años remando para tener una compañía del mismo tamaño y beneficio? ¿Esto ilusiona, motiva? No. El objetivo es tener una compañía del mismo tamaño pero mucho más rentable, digital y capaz de generar un crecimiento sostenido de ventas para los próximos 15 años”, explica.

Para conseguirlo, Tendam va a “comenzar a incubar nuevas marcas y a transformar la organización para que sea más líquida y mucho más ágil, favoreciendo la creatividad para combinar no solamente marcas sino segmentos de consumo”, declara Miquel sin querer avanzar más. Su estrategia descansa sobre otros dos pilares: la venta online, que pretende multiplicar por tres hasta 300 millones de euros en 2023, y la distribución de marcas de terceros en sus tiendas.

“Nuestra web tiene un tráfico de visitantes de 100 millones y contamos con 1.300 tiendas (950 entre España y Portugal). Ponemos este ecosistema al servicio de otras marcas porque no queremos regalar la calle a Amazon”, sostiene. Su apuesta multimarca ha comenzado ya con Levi’s y Dockers [firmas en las que Miquel trabajó tiempo atrás]. “Queremos llegar a 40 o 50 marcas el año que viene”, avanza. Falta aún por decidir si habrá un reajuste de las tiendas físicas o no. “No queremos tomar decisiones precipitadas”, justifica.

Miquel presume de la gran rentabilidad de su negocio digital, del 27% frente al 9,8% de las tiendas. “Es cierto que el margen de producto está entre 5 y 6 puntos por debajo, porque el cliente digital tiene más tendencia a los precios de entrada y a las promociones, pero la rentabilidad final es más alta”.

Hasta septiembre la venta online crecía al 45%, una tendencia que seguirá al alza en los próximos años. Justo al contrario que el tráfico de clientes en las tiendas de calle, “donde lo que sí vemos de forma consistente es que el cliente que va a la tienda, compra”, asegura. La tasa de conversión de Tendam ha mejorado un 20% respecto a 2019. “En septiembre el tráfico bajaba un 30% y las ventas solo un 20%”.

Reticencia al consumo

Una tendencia que también cree que se mantendrá en el futuro porque el ejecutivo vislumbra un horizonte en el que el sobreconsumo no esté de moda, “el usuario va a ser más reticente a comprar y buscará unas prendas más duraderas y sostenibles”, augura. “No es tiempo de estar con sobre stock, porque no se va a vender, ni de hacer muchas promociones porque el cliente no va a comprar más por ello”.

Lo dice en un contexto en el que Tendam va a adelantar sus promociones de Black Friday y Ciber Monday para captar nuevos clientes en una España plagada de restricciones a la movilidad y en la que la venta digital será su mejor aliada para esta campaña en la que espera vender un 20% menos que el año pasado.

Actualmente los segmentos de mercado que mejor funcionan son el de moda íntima, donde Women’secret es líder del mercado, con una cuota del 10%, y deportiva. Le siguen las prendas casual (sobre todo jóvenes y femeninas). El segmento que más está sufriendo es el de la moda formal y de fiesta.

La diversificación del grupo y sobre todo, las bases sobre las que se asienta su modelo “son unos ingredientes que, cuando los pones a funcionar, arrojan métricas muy atractivas, como solo un 24% de devoluciones frente al 40% del mercado o unos costes logísticos más reducidos porque el 53% de los clientes prefieren recoger el pedido en la tienda y el 75% devolverlo en ella”, señala Miquel. Esas bases son los 26,4 millones de socios de sus clubes de fidelidad (“que nos permiten maximizar los aciertos con nuestros productos”); su tipo de moda, más atemporal, duradera y, por tanto, “con menos riesgo de error”; el negocio digital, “donde queremos llegar a los mercados relevantes con un solo equipo para todas las marcas” y las tiendas de proximidad (“el 80% de la red con menos de 400 metros cuadrados y con contratos que vencen en un año de promedio”, lo que aporta gran agilidad para abrirlas y cerrarlas).