El machismo sigue teniendo hueco en la publicidad

“Pórtese como una mujer y haga que su marido le compre esta lavadora”. El eslogan, empleado por la marca de electrodomésticos Kelvinator en uno de sus anuncios a principios de los años setenta, no causó mucho revuelo en aquella época. Hoy, medio siglo más tarde, proclamas como esa resultan impensables en la publicidad. Y es que la presión del movimiento feminista ha llevado a una parte importante de la sociedad a rechazar estas fórmulas comerciales por difundir una imagen estereotipada y denigrante de la mitad de la población.

Esta toma de conciencia tuvo su reflejo legal en 2004, cuando se reformó la Ley General de la Publicidad para declarar ilícitos los anuncios que “presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar”. Tampoco es admisible una presencia femenina “asociada a comportamientos estereotipados” contrarios al ordenamiento.

Estos cambios han calado en las prácticas de buena parte de los departamentos y agencias publicidad. Sin embargo, y a pesar de los avances, las tentaciones sexistas en las comunicaciones comerciales aún están lejos de desaparecer. Solo el año pasado, el Observatorio del Instituto de la Mujer recibió un total de 780 denuncias por contenidos machistas. De ellas, más de la mitad, 454, correspondieron a anuncios en paneles, medios de comunicación tradicionales e Internet.

Los casos más graves, o aquellos en los que la empresa persiste en defender la legitimidad de su spot, pueden llegar incluso a dirimirse ante la justicia. Ejemplo de ello es la condena dictada en febrero pasado por un juzgado de lo mercantil de Madrid contra los gimnasios McFit, a quien se ordenó retirar una campaña por “denigrar a las mujeres”. En el vídeo, emitido en redes sociales, se mostraban los glúteos de varias chicas en ropa interior bajo el eslogan “Proud to be Mcfit” (orgulloso de ser McFit). El juez declaró ilícitas las escenas porque intentaban captar la atención del público mostrando el trasero femenino “de forma procaz”. Como subraya Violeta Arnaiz, abogada de Pons IP, a pesar de que existe una conexión entre la actividad física y tener un cuerpo escultural, el juez hizo una interpretación “muy pormenorizada” de la indumentaria mostrada y entendió que la ropa no era la típica que se usa para hacer deporte. En este sentido, la abogada cree que el fallo podría convertirse en un referente para resolver en el futuro aquellos casos ambiguos en los que se juega con el erotismo deliberadamente.

Este litigio es el último conocido de una materia que no es pacífica ni sencilla de delimitar. De ahí que, en ocasiones, sea necesaria la intervención de los jueces para establecer la frontera entre la legítima aspiración del anunciante de atraer la atención del consumidor, muchas veces a través de la provocación, y los mensajes inadmisiblemente sexistas.

Un caso similar es el protagonizado por Cementos La Unión. La empresa fue condenada en 2017 a pagar una multa de 3.000 euros y dejar de usar como imagen de marca el dibujo una joven vestida con un top ajustado y un gorro de obra. En la sentencia, la Audiencia Provincial de Valencia argumentó que no existía ninguna relación entre la indumentaria “escueta y ceñida” de la figura femenina y la ropa de trabajo del ámbito de la construcción. “Es un ejemplo burdo de publicidad sexista que, sin embargo, expone muy bien cómo la jurisprudencia limita el uso de imágenes femeninas en ámbitos masculinizados”, describe Arnaiz.

Ese mismo año, la Audiencia de Málaga ratificó una condena previa por publicidad sexista contra Ryanair, en la que utilizaba azafatas en bikini para promocionar sus tarifas. La aerolínea destacó el tono jovial de sus ofertas de verano y alegó que si no había recurrido a hombres en bañador era porque su tripulación estaba compuesta mayoritariamente por mujeres. Sus argumentos no lograron convencer a los magistrados que estimaron que el anuncio era una maniobra desleal para vender más billetes de avión.

Pero si hay un anuncio que marcó un hito por usar un gancho machista ese fue el del champú anticaspa VR6. El comercial consistía en una fotografía de una mujer semidesnuda junto a este mensaje: “No te obsesiones con ella. Tú también puedes tener una igual. ¡La melena, claro!”. En 2018, un juez de Barcelona declaró la campaña ilegal por usar a la modelo como atrezzo con el único fin de captar la atención del espectador. Además, el fabricante fue condenado a publicar el fallo en las páginas de la prensa.

En total, los juzgados españoles han condenado por publicidad sexista a siete empresas desde 1992, cuando se juzgó el primer asunto de este tipo. Llama la atención el bajo número de sentencias en comparación con el gran volumen de quejas que se presentan anualmente. ¿Cuál es el motivo? María Jesús Ortiz, responsable del Observatorio de la Mujer, recuerda que las autoridades solo denuncian los abusos más graves. El resto de los casos, la mayoría, se intentan resolver mediante recomendaciones “que las marcas suelen aplicar”.

El asesor jurídico de la Federación de Empresas de Publicidad, José de Comiges, destaca el papel de los códigos deontológicos y los mecanismos de autocontrol. Unas normas que, según el abogado, “están ayudando a la industria a adaptarse a la sensibilidad de la sociedad de una manera eficaz”. En todo caso, la realidad pone de manifiesto que aún se está lejos de poder bajar la guardia.