La doble factura millonaria de los centros comerciales

Los centros comerciales levantan la persiana, no sin antes pagar una cuantiosa factura. Con la crisis del coronavirus han perdido más de 3.000 millones de euros de ventas por cada mes que han permanecido cerrados los 568 establecimientos que hay en España, según los cálculos de la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC). La actividad se ha reanudado para el 71% de los mismos, que suman 404 centros y que incluyen 22.302 locales, según la asociación. Y el próximo lunes abrirán sus puertas los restantes, caso de Madrid, Barcelona o Lleida.

Todos tienen ahora que afrontar otra cuenta, además de la que supone el deterioro económico de los consumidores. Solo la implantación de medidas higiénicas y sanitarias, de organización y señalización suponen al sector una inversión inicial superior a 30 millones de euros, según la AECC. “La prioridad es garantizar la seguridad de las personas. Por ese motivo, la tecnología es esencial para conocer en todo momento el aforo de clientes o usuarios”, recalca Eduardo Ceballos, presidente de la AECC. Los centros han reforzado la seguridad con personal auxiliar y con sistemas de conteo de visitantes que permiten medir la afluencia por intervalos horarios, accesos, zonas e incluso tiendas. “Esto mejora la gestión de las visitas, ya que podemos anticiparnos en los momentos pico de clientes y organizar mejor las colas de espera”, dice Ceballos.

La tecnología de control de accesos y de información de aforo no es nueva, pero se refuerza. “El cliente estará informado en todo momento mediante códigos QR disponibles en la web y en el centro comercial, lo que permite planificar la visita y saber el grado de ocupación que se va a encontrar, tanto en el centro como en el aparcamiento”, explica José Manuel Llovet, director de la división de Retail de Grupo Lar, que gestiona la socimi Lar España con 15 centros comerciales. La firma, que tiene en cartera al recién inaugurado Lagoh, el más grande de Sevilla, invertirá alrededor de un millón de euros anuales en tecnología, seguridad e higiene para hacer frente a la covid-19. Sus centros usan las soluciones de la empresa ShopperTrak, que instala dispositivos de conteo en todos los accesos para el control de personas y vehículos. “El coste de estas soluciones está relacionado con el número de accesos y zonas a controlar; podríamos hablar de una inversión de entre 20.000 y 60.000 euros para centros medianos”, calcula Ezequiel Durán, director de ShopperTrak.

La respuesta tecnológica a esta crisis ha llegado para quedarse. “Las soluciones que estamos implantando van más allá de un primer momento excepcional y puntual para la reapertura de activos”, desliza Cristina Pérez de Zabalza, responsable del área de comercialización de centros y parques comerciales de Cushman & Wakefield en España. Esta consultora ha puesto en marcha más de 350 medidas para la reapertura en la fase 2 de la desescalada en Islazul, (Madrid). El plan de actuación en cada uno de sus 37 centros y parques comerciales supone un coste de entre el 20% y el 25% del presupuesto anual.

Parte de ese desembolso irá a reforzar puntos críticos como los ascensores, aseos o zonas de lactancia. “Estamos ofreciendo un sistema de desinfección ultravioleta inteligente para ascensores que se conecta cuando no hay personas en la cabina; dispositivos gestuales para evitar tocar el pulsador; o tecnología ultravioleta para los pasamanos de escaleras mecánicas y rampas”, describe Nicolás Mediavilla, consejero delegado de Fain. Los precios de estos productos van desde los 200 euros por cada sistema de llamada gestual hasta los casi 5.000 euros por la desinfección del pasamanos de una escalera.

También la seguridad activa se está adaptando a la nueva situación. Según José María Camacho, jefe de ventas de la División Peatonal de Assa Abloy Entrance Systems, “la automatización de una puerta manual, ya sea de acceso a pasos interiores, aseos e incluso puertas resistentes al fuego, puede costar unos 925 euros”.

Más allá de estas soluciones de higiene y seguridad, los centros y parques comerciales tienen una oportunidad para reinventar el shopping. “El gran reto que se les presenta es el de monitorizar y anticiparse a los cambios que se van a producir en los hábitos de consumo”, explica Sebastián Fernández de Lara, socio director de Hamilton Global, consultora de investigación y estudio de mercado. El coronavirus va a acelerar la implantación de herramientas de pago sin contacto, e incluso el escaneo y el cargo directo en sus tarjetas sin tener que pasar por caja.

Para Pablo Antón, director de Brancor, agencia especializada en estrategia de marca, “la inteligencia artificial, la robotización, los drones y la realidad aumentada van a ser elementos que veremos incorporar a corto y medio plazo a los centros con el objetivo de recuperar los umbrales de rentabilidad que necesita este negocio”.

Diseño flexible

En cuanto al diseño de estas instalaciones, se apostará por distribuciones flexibles que permiten reacondicionar los espacios, asegura el diseñador Miguel Lozano, socio y director de Huuun. Probadores móviles, recorridos unidireccionales en el interior de la tienda, mostradores adaptados a las mamparas protectoras y espacios para devolución de productos o click & collect están entre los requisitos de diseño actuales.

La arquitectura adquirirá un nuevo protagonismo. Se impulsará el uso mixto de los espacios con el objetivo de evitar que el consumidor tenga que hacer largos desplazamientos. “La diversificación de usos en un mismo lugar es parte del futuro inmediato de las inversiones en parques comerciales”, defiende el arquitecto Jorge Alonso, de Chapman Taylor, que vislumbra centros con construcción industrializada.

Con el previsible cierre de comercios por la crisis económica, “podría ser el momento para dar un nuevo uso a estos locales y entender que el centro comercial, según donde esté localizado, puede empezar a explotar el concepto de city core, donde el mix comercial incorpora todos los servicios cotidianos (oferta educativa, sanitaria, oficinas, farmacias, bancos…) que conviertan al centro en un lugar de referencia en la comunidad local”, reflexiona José Luis Pastor, fundador de Rethink Marketing.

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