Coca-Cola entra en el mercado de las bebidas ecológicas y vegetales
La multinacional lanza dos nuevas marcas: AdeS, elaborada con almendra, soja o coco, y Honest, de tés y cafés
Por primera vez en sus 65 años en España, Coca-Cola entra en el mercado de las bebidas ecológicas y en las vegetales. La empresa ha presentado este miércoles dos nuevas gamas de bebidas, una a base de vegetales, con y sin zumo, que se comercializará bajo el nombre de AdeS (Alimentos de Semillas) y Honest, una gama de tés y cafés elaboradas a partir de productos ecológicos. Ambos tipos de bebidas se comercializarán en los puntos habituales de venta y otros adicionales (máquinas de vending, gasolineras, etc) desde hoy mismo. También ha anunciado que añade una nueva marca a la oferta de agua envasada, Glacéau Smarwater, y la llegada a la Península de Appletiser, un zumo de manzana carbonatado que ya se vendía desde hace décadas en Canarias.
El presidente de Coca-Cola España, Juan Ignacio Elizalde, afirmó a este periódico hace unos meses que la empresa aspiraba a ser una "compañía integral de bebidas" y que querían "dar al consumidor opciones de bebidas no alcohólicas para tomar en los distintos momentos del día", con la vista puesta en la entrada en segmentos que la compañía, tradicionalmente enfocada en los refrescos, no había tocado. Era la palanca para crecer en España, donde cada vez es mayor la preocupación por la salud y el bienestar, lo que perjudica al refresco clásico.
Con AdeS y Honest, la empresa diversifica la oferta y eleva a 18 sus marcas en España, con más de 100 productos. "Con estas nuevas categorías impulsamos el crecimiento de nuestro negocio y ampliamos nuestra oferta de bebidas", ha afirmado Esther Morillas, directora de Marketing, durante una presentación a periodistas de las nuevas marcas. "Estamos lanzando ahora más productos que en 20 años", ha bromeado, recordando la salida al mercado, hace algo más de un año, de los refrescos Royal Bliss, pensados para combinar con espirituosos. Ha celebrado el éxito de esta gama, que se exportará a Europa, pero ha descartado entrar de momento en bebidas alcohólicas, como ha hecho en Japón.
Según ha explicado Beatriz Osuna, directora de branding de la empresa, Coca Cola lanza ahora estos productos tras detectar tres tendencias entre los consumidores españoles: "más consumo de bebidas y alimentos fuera del hogar", "más ocasiones de consumo" además de los tradicionales desayuno, comida y cena, y el "crecimiento de las categorías ecológicas".
Para "dar respuesta" a esas tendencias, como ha señalado Morillas, lanzan AdeS y Honest. La primera es una gama de bebidas a base de cereales, unos con zumo de fruta y otros sin. Se venderá en envases individuales de 250 mililitros y un envase familiar de 800 mililitros (0,8 litros), algo "más pequeño de lo habitual" en este formato para el consumo en el hogar, según Morillas. AdeS tiene ocho variedades, cuatro con vegetales licuados (avena, almendra, arroz y soja) y otros cuatro con vegetales mezclados con zumo (almendra con mango y maracuyá, avena con fresa y plátano, soja con manzana y coco con frutas del bosque). Es un producto sin lactosa y sin azúcar añadido que ya está presente en Latinoamérica y que ahora se lanza en España, primer país europeo donde estará presente.
Por otro lado, el objetivo de la gama Honest, según ha explicado Morillas, es "democratizar" este segmento, que suele tener un precio un poco superior al de los productos normales. En todo caso, Morillas no ha desvelado el precio al que se venderá, limitándose a subrayar que la "ambición es que sea asequible, no solo por precio, sino también que esté en todos los puntos de venta". En este caso se trata de tres tipos de té (dos negros y uno blanco) en envases de 375 mililitros y otros tres de café (latte, moka y capuccino), elaborados "a partir de ingredientes orgánicos en toda la cadena de producción y endulzados con azúcar de caña".
A preguntas de los periodistas, Morillas ha declinado desvelar la inversión que está detrás de estos lanzamientos ni el objetivo de ventas, pero sí ha afirmado que la empresa espera que el 20% del aumento de las ventas de este año proceda de estas dos nuevas marcas, que se distribuirán, según han acordado con el socio embotellador, Coca-Cola European Partners Iberia, en los puntos de venta habituales y otros 1.000 adicionales (máquinas expendedoras, gasolineras o tiendas de conveniencia).
Un "desafío" para el distribuidor
La entrada de Coca-Cola en los mercados de bebidas vegetales y ecológicas constituye "un desafío" para la empresa distribuidora de sus productos, la embotelladora Coca-Cola European Partners Iberia (CCEP), encargada de poner sus productos en el mercado, según ha explicado Ferran Gall, director comercial de CCEP. Señala que la embotelladora asume este reto con "ilusión y valentía" y desde una posición "totalmente alineada" con la de Coca-Cola España en su apuesta.
La distribuidora llega a 400.000 clientes (puntos de venta) entre alimentación moderna (super e hipermercados) y mercado fragmentado (hostelería, tiendas de conveniencia, máquinas expendedoras...). Señala Gall que las fuerza de ventas, unas 1.500 personas, han sido formados para la venta de estos productos. "Hay que tener en cuenta que estos productos orgánicos y vegetales nos proporcionan nuevas ocasiones de consumo, como el desayuno, donde antes no estábamos, por lo que hay que hacer una distribución de precisión casi quirúrgica; por ejemplo, distinguir un establecimiento especializado en desayunos de un bar de copas", ha explicado, con apoyo de la tecnología.
El objetivo, señala Gall, es llegar a un 40% de los establecimientos de alimentación moderna y a la vez, captar nuevos clientes que puedan estar interesados en las nuevas bebidas, como supermercados especializados en productos ecológicos. En todo caso, el volumen que manejarán en un primer momento no será muy elevado, por lo que hay que adaptar la cadena de distribución a esos volúmenes, haciéndola "más ágil y flexible".
