Amazon no suda... por ahora

En 1994 nacía la compañía que ha revolucionado la manera como compramos los productos que consumimos; primero libros, luego electrónica y, en la actualidad, prácticamente cualquier producto que necesitamos para nuestra vida diaria puede ser adquirido en Amazon.

Amazon ha estado más de 20 años desarrollando una estrategia de crecimiento focalizada en los consumidores, en ganarse su confianza y fidelidad.

Obsesionados con cuidar la experiencia del usuario, ofrecer los precios más competitivos y optimizar la logística, ha conseguido un éxito innegable entre los consumidores. Y siendo así, Amazon ha pensado: ¿por qué tan solo vender al consumidor (B2C) y no aportar estos valores, estos beneficios, esta forma de hacer las cosas, a los directivos de las empresas en sus procesos de compra?

Amazon ha tomado la decisión de desembarcar en el B2B (business to business).

Y cuando Jeff Bezos, fundador de Amazon y mayor fortuna mundial por delante de Warren Buffett, Bill Gates y Amancio Ortega, presta atención a un nuevo campo, les puedo asegurar que ese terreno va a sufrir, irremediablemente, cambios sustanciales.

En 2015, Amazon lanzó en Estados Unidos “Amazon Business”, expandiéndose a Alemania en diciembre del 2016, y al Reino Unido en abril del pasado año. Solo en su primer año en Estados Unidos más de 400.000 clientes corporativos se dieron de alta en la plataforma, así como 45.000 empresas vendedoras para ser capaces de acceder a los directivos que precisaban esos productos sin necesidad de utilizar más intermediarios … ¡a excepción de Amazon, claro!.

Algunos de los CEO y directivos que participan en mi programa en ESADE sobre Dirección de Empresas B2B, me preguntaban en los últimos meses si la llegada de Amazon al B2B sería una amenaza. Como buen profesor de escuela de negocios debo responder: ¡Depende!

En B2B hay tres elementos clave para que el directivo que compra tome una decisión a nuestro favor: el producto que vendemos, la compañía que lo respalda, y por último, pero no por ello menos importante, la persona (¿vendedor?) que le acompaña en la decisión.

¿Con qué está relacionado el “depende” que contesto a mis alumnos? Si el vendedor de la organización vendedora no aporta ningún valor al proceso de compra, será realmente rápidamente descontado por Amazon Business dado que, en ese caso, el potencial comprador solo tendrá en cuenta el producto y la empresa que lo respalda, y entrará a jugar un papel decisivo la variable más temida: ¡el Precio!.

Si, por el contrario, la empresa que vende dispone de un equipo de ventas que aporta valor al directivo que compra, que le acompaña en su proceso de decisión y le ayuda a tomarla, Amazon no supondrá una amenaza, sino simplemente un nuevo canal de distribución.

Una consecuencia evidente es que todos aquellos intermediarios que no aporten valor deberán aprender a hacerlo, o desaparecerán, dado que el directivo que compra sus productos no tendrá muchas razones para tratar con ellos y preferirá la experiencia que le ofrece Amazon.

Por ponerle un pero, es cierto que la experiencia de Amazon está muy centrada en el negocio B2C, y deberá aprender (y seguro que lo hace muy rápidamente) que en B2B el directivo se la juega con el dinero de la empresa, a veces mucho dinero, y valora que haya un interlocutor que le ayude a minimizar los riesgos de la decisión, a quien mirarle a los ojos y en quien confiar al firmar el pedido, ya que el coste de un error en esa decisión supera con creces el valor de la transacción económica.

A fin de cuentas, en B2B todavía se valora tratar y confiar en un ser humano que respira y transpira. Y Amazon no suda… por ahora.

Óscar Torres es director del Programa B2B Management de Esade Business School.