Rodilla triangula su expansión
La cadena de sándwiches del Grupo Damm analiza entrar en 14 mercados para convertirse en marca global
La cadena de restauración Rodilla vende 51 sándwiches fríos al minuto, es el núcleo de un negocio puesto en pie por Antonio Rodilla en 1939 para aprovechar los restos de los jamones y quesos que vendía. El modelo de negocio familiar se agotó en el inicio de este siglo y pidió socorro al gigante cervecero Grupo Damm (1.045 millones de euros de ingresos en 2016), que tomó el control en 2012 para evitar la quiebra. El respaldo financiero y logístico de Grupo Damm permitió dar la vuelta a Rodilla y llevarla a los números negros mientras crecía por toda España. Ahora la cadena se siente preparada para salir al exterior y estudia ofertas de 14 mercados para franquiciar sus locales en cuatro países latinoamericanos, Europa y Asia.
“La restauración organizada compite en un escenario mundial y las cadenas españolas deben vender en otros países, igual que gigantes internacionales como Burger King, McDonalds, KFC y Pizza Hut lo hacen en España. Está llegando al mercado español una segunda oleada de gigantes como Domino’s Pizza, Five Guys o Papa John’s, y esta dinámica irá a más por el crecimiento de la restauración organizada, gracias a la recuperación económica y al cierre de los bares tradicionales”, asegura Vicente Montesinos, director de la consultora NPD.
Entrada en beneficios
Rodilla crece a tasas del 7% desde 2013 y entró en beneficio en 2014. Pasó la barrera de 100 millones de euros de facturación en 2016 y en ese mismo año vendió 27 millones de sándwiches fríos (600.000 más sobre 2015). El grupo tendrá 141 locales a final de este año (abre unos 14 al año) y prevé llegar a 200 por toda la geografía española en 2020, año en que calcula que la venta online suponga el 6% de la facturación de la empresa. Estas dos patas, y ampliar la horquilla de clientes (dominada por mujeres de 35 a 45 años), son las puntas de lanza de la consolidación del negocio español. Con la venta online el grupo ha superado sus expectativas de negocio, que en cinco meses ya suponen un 3% de sus ingresos, un porcentaje que la firma tenía prevista alcanzar a finales de año. La compra en Internet se puede ir a recoger al local o pedirla a domicilio gracias a un acuerdo de Rodilla con dos portales de servicio de comidas, Glovo y Deliveroo.
El secreto mejor guardado
El relleno de los sándwiches y un pan que se mantiene fresco todo el día son los secretos del éxito de Rodilla, y los guarda tan bien como la fórmula de Coca-Cola. El sándwich de ensaladilla ha logrado el récord de tres millones de ventas anuales. Un punto fundamental para abordar su crecimiento lejos del obrador ha sido resolver la forma de llevar el relleno y el pan de sus sándwiches a miles de kilómetros de sus obradores. El problema se resolvió en 2015, y absorbió parte de los cinco millones de euros invertidos desde 2012 para hacer un obrador, con más de 3.000 metros cuadrados en Madrid, que ronda el millón de kilos de relleno para sus sándwiches y supera los 25.000 kilos de salsas al año. En la inversión también entró la reforma de las tiendas. La firma tiene casi 20 rellenos distintos para sándwiches fríos, y ha ampliado la carta con ensaladas y una oferta de bocadillos calientes para llegar a un público más joven y también masculino.
Rodilla utiliza todas las armas para crecer. Tiene un acuerdo de apertura de tiendas en El Corte Inglés, y en sus centros tiene 12 córners o locales en la calle. “Cerraremos 2017 con unos 108 millones de euros de ingresos”, explica María Carceller, consejera delegada de Grupo Rodilla, y miembro de la familia que es la principal accionista del Grupo Damm. La empresa ha dado el salto de Madrid a 10 comunidades autónomas en cinco años, y hasta 2019 invertirá otros tres millones de euros en su expansión. “Canarias será la siguiente comunidad en implantarnos, trabajamos para cubrir toda España. También queremos cumplir el objetivo de salir al exterior en 2018”, asegura Carceller, que desde 2014 estudia peticiones para franquiciar Rodilla en Florida, Washington, Dubái, Qatar, Arabia Saudí, México, Baréin, Brasil o Corea del Sur.
Pero el país para iniciar ese camino global sigue sin decidirse. “Anteponemos la sostenibilidad del negocio y estamos estudiando las condiciones de mercado de cuatro países latinoamericanos y diez europeos y asiáticos. Analizamos el hábito de los consumidores a la hora de desayunar o merendar fuera de casa, que son nuestros puntos fuertes de consumo, o la frecuencia de entrada de otras enseñas de restauración organizada. Al principio enviaremos la pasta de los sándwiches y el pan desde España y luego podríamos llegar a acuerdos con obradores extranjeros, previa firma de contratos de confidencialidad para mantener el secreto de nuestros productos”, puntualiza Carceller.
Tiendas propias
Implantarse en un país requiere abrir un número significativo de locales para ganar mercado. “No todas las marcas españolas tienen músculo financiero para hacerlo con tiendas propias. La franquicia o la realización de joint-ventures con otras empresas son otros caminos”, apunta Juan Ignacio Díaz, secretario general de Marcas de Restauración. Telepizza, una cadena con fuerte presencia exterior (1.389 tiendas en 20 países), ha utilizado todas las fórmulas. ¿Cómo lo hará Rodilla?
“Nos gusta abrir tienda propia en nuevos mercados para analizarlos. El 35% de las tiendas son propias, y el resto franquiciadas. Seguiremos ese modelo en el exterior, sin descartar el hacer empresas mixtas o llegar a acuerdos de país o región con másteres franquiciadores”, desgrana Carceller, que reconoce beneficiarse de la capacidad operativa, logística, de compras y de marketing de Grupo Damm. “Habría sido imposible nuestro crecimiento sin ese respaldo”.
Rodilla supone el 80% de los ingresos de Grupo Rodilla, que además cuenta con Cafés Jamaica, una cadena centrada en el arco mediterráneo, y Cafés de Indias, que tiene 10 tiendas en Andalucía.
