El lujo asiático español

Paradojas de la vida. El mercado del lujo en España no lo sostienen ni los ricos ni los ejecutivos de altos vuelos con capacidad de gasto. Lo hacen los turistas extranjeros que vienen de visita. Gracias a ellos, los 5.000 millones de euros que factura anualmente el sector se han mantenido desde 2009, el año crítico para las marcas más glamurosas en todo el mundo. Porque, mientras el consumo doméstico de productos de moda, accesorios, cosmética y relojería y joyería se ha reducido en unos 300 millones de euros entre ese año y 2011, el de los visitantes extranjeros ha aumentado en casi 200 millones. Una cantidad que irá a más, según las previsiones que maneja el Observatorio del Mercado Premium de IE Business School y MasterCard, que esta semana ha presentado su primer informe. Durante este ejercicio, los turistas internacionales gastarán un 22% por encima del año precedente y volverán a compensar la caída de los nacionales, estimada en el 7%.

Así lo espera también Loewe, “la marca de lujo española de referencia en el mundo”, en palabras de María Eugenia Girón, directora del Observatorio. La firma, perteneciente al grupo LVMH desde 1996, cerró en 2011 “el mejor año de su historia por el cliente asiático”, según Manuel Serrano, vicepresidente financiero de Loewe. Y en España, “que es una pequeña parte del negocio, creció a ritmos de dos dígitos” gracias a los compradores japoneses, chinos, taiwaneses, coreanos… En 2012, agrega Serrano, los turistas representarán el 60% de las ventas de Loewe en nuestro país.

El poder de compra de los asiáticos y su potencial de futuro es el que está llevando a que Loewe centre su plan de expansión en China, donde ya cuenta con 13 de sus 130 tiendas. Su competidor directo, Hermès, ha inaugurado esta semana su primer establecimiento en ese país.

“El lujo europeo se demanda más que cualquier otro en el mundo”, sostiene Carlos Falcó, presidente del Círculo Fortuny, asociación española que agrupa a grandes marcas de prestigio y que tiene por objetivo potenciar la imagen de este exclusivo sector internacionalmente. “Pero España no ocupa el lugar que se merece en la industria creativa mundial. Debería estar al nivel de Francia e Italia”, continúa, con los ojos puestos en los datos de IE y MasterCard. Pese a que España sea el segundo país del globo por ingresos turísticos, nuestros vecinos italianos y franceses venden más productos de lujo a los visitantes extranjeros que nosotros (del 28% al 42% y 45% del total, respectivamente), se quejan Falcó y Girón.

En 2012 el gasto de los extranjeros crecerá un 22%, frente a la baja del 7% de los nacionales

Los turistas asiáticos, rusos, brasileños y mexicanos parecen la mejor opción en tiempos en los que el comprador nacional no parece que vaya a cambiar su tendencia por la crisis.

El Observatorio del Mercado Premium ha realizado el retrato robot del cliente nacional. Y pone sobre la mesa otra de las grandes paradojas (y potenciales de futuro): casi el 30% del volumen de negocio del segmento de lujo personal lo mueven los 2,8 millones de familias españolas con ingresos de entre 45.000 y 100.000 euros brutos anuales. Son quienes protagonizan compras esporádicas y “aspiracionales”, sobre todo de productos cosméticos y de moda, que son los que más están sufriendo con la crisis; al contrario que los de joyería, relojería y accesorios.

Sin embargo, los grandes patrimonios y quienes “viven de las rentas” apenas copan el 10% del mercado, aunque, lógicamente, su gasto medio es muy superior al de los otros clientes.

Loewe ha crecido dos dígitos en 2011. Este año los turistas serán el 60% de sus clientes

Los compradores estrella de los productos exclusivos son aquellos a los que IE denomina emprendedores y empresarios de éxito, quienes destinan 11.000 euros anuales de media a estas adquisiciones. Al final, dice Girón, el 20% de las unidades familiares españolas son potenciales compradores de productos de lujo.

Para mantener su poderío, aun cuando la economía solo aboca a los ciudadanos a la contención presupuestaria, las marcas exclusivas no pueden rebajar sus precios de venta, ni la calidad, ni su sistema de distribución selectiva, afirma tajante Manuel Serrano. “No perder el posicionamiento es fundamental para las marcas de lujo, lo cual requiere una inversión a largo plazo en imagen importante, aun en tiempos de crisis”, sostiene Javier Pascual, presidente de Condé Nast en España, Latinoamérica y México. “Porque si se pierde la imagen es muy difícil de rehacer”, agrega.

La editora de revistas como Vogue, Vanity Fair o Glamour, entre otras; nacida en 1922 y presente en 21 países, asegura que el 85% de sus ingresos publicitarios proceden de anunciantes de lujo, donde menos ha caído la inversión. “El coste de los ejemplares no paga el coste de producción. Tenemos que ganar dinero a costa de la publicidad”, añade Pascual.