Aterriza 'Vanity Fair'

Los directivos de la editorial Condé Nast en España tienen casi un año por delante y 12 millones de presupuesto para el lanzamiento de la revista Vanity Fair. En Estados Unidos sus portadas no pasan inadvertidas y algunos de sus reportajes han alcanzado repercusión mundial. Será la novena publicación que la familia Newhouse edite en España, donde comenzó su andadura en 1988. Después de varios años consecutivos con pérdidas la compañía inició en 1999 la senda de los beneficios que espera consolidar con este nuevo mensual.

El grupo se estrenó en España con el lanzamiento de 'Vogue' en 1988

En el mundo hay pocos editores capaces de invertir más de 12 millones de euros (por encima de los 2.000 millones de pesetas) en el lanzamiento de una revista para un público genérico de 40 millones de habitantes. Uno de ellos es Advance Publications de los hermanos judíos Samuel Irving y Donald Newhouse, los más exquisitos del mundo editorial, a quien comparan con los Sulzberger, editores del New York Times. Invirtieron 18 millones de euros (3.000 millones de pesetas) en promocionar Glamour y ahora lanzan la mítica Vanity Fair, novena publicación del grupo en España.

Advance Publications es un conglomerado societario que edita más de 20 periódicos regionales, web urbanas, una agencia de noticias religiosas, 36 revistas y cadenas de televisión por cable. Pese a ser uno de los tres primeros grupos mediáticos del mundo (120 millones de lectores) y el primero en la edición de revistas de Estados Unidos no se prodiga en desvelar sus cuentas al no cotizar en bolsa. La base de datos empresarial Hoover dice que facturó 5.400 millones de euros en 2005 con un crecimiento del 5,9% de su plantilla (30.000 empleados) y Advertiring Age estima que la división de revistas agrupadas en torno a Condé Nast en Estados Unidos ingresó el año pasado 2.613 millones de euros.

El grupo se estrenó en España en 1988 con el lanzamiento de Vogue, un título de referencia mundial en el sector de la moda y las celebridades con pedigree. La influencia de esta publicación ha generado ríos de tinta y películas, como la reciente El diablo se viste de Prada sobre el despótico poder de la directora de la edición norteamericana ó el pseudoescándalo entre las filas del PP por el retrato que hizo a las ministras del Gobierno de Rodríguez Zapatero en La Moncloa en el verano de 2004.

"Aquel supuesto escándalo nos produjo una enorme sorpresa. Esos retratos o similares los habíamos hecho en otros países con independencia de las ideas que representan las personas fotografiadas. Y también lo habíamos hecho con otros personajes de la política española con anterioridad", afirma sorprendido Javier Pascual del Olmo, presidente de Condé Nast España y Condé Nast Américas, filial editorial de revistas en castellano del grupo Advance Publications. "Ese episodio nos dio una notoriedad enorme pero con el tiempo las cosas han vuelto a su sitio. Fue ridículo. No hicimos nada para ser motivo de escándalo".

Del Olmo aterrizó en Condé Nast España en 1997. Había trabajado como ingeniero industrial en una filial de INI dedicada a componentes nucleares. Un buscador de talentos le puso al frente de las publicaciones del Grupo16 en tiempos de Juan Tomás de Salas y otro cazatalentos le colocó de consejero delegado de Condé Nast.

Desde su nombramiento como presidente de la compañía para las Américas, todos los meses tiene una cita en Miami. A los dos años de hacerse cargo del grupo español, el balance comenzó a arrojar signos positivos. En 2005 facturaró 46,8 millones de euros y unos beneficios de 6,5 millones. En 2006 los beneficios antes de impuestos han superado los 10,2 millones. Pese a formar parte del núcleo ejecutivo de Condé Nast, Del Olmo no facilita datos económicos del grupo. "Cada balance se adapta a la legalidad de cada país. No tenemos cifras consolidadas y no las hacemos públicas al no ser una empresa cotizada". Con el cierre de 18 revistas de Time Inc, Condé Nast se ha convertido en líder absoluto por cifra de facturación y en el mayor soporte de publicidad en revistas de Estados Unidos, según Advertising Age.

Para situar en ese privilegiado podio a sus publicaciones los Newhouse han apostado siempre por la excelencia, una cuidadísima edición y una sintonía con los gustos de las élites y las vanguardias de cada país, que no siempre son las mismas. Pos eso invierten mucho dinero y tiempo para identificar sus gustos. Contratan a consultoras y chequean con lectores potenciales el contenido de sus publicaciones. No se aventuran a sacar un título sin el convencimiento de que el mercado lo espera. Pasó con Glamour, que nada más salir se convirtió en la publicación líder de su segmento con más de 250.000 ejemplares vendidos y están convencidos de que sucederá lo mismo con Vanity Fair en cuyo lanzamiento invertirán casi un año de preparativos.

Élites y celebridades

Los estudios de mercado le dicen a Condé Nast que hay hueco para vender 70.000 ejemplares mensuales de Vanity Fair, una revista para lectores interesados tanto por las vicisitudes de celebridades como artículos excelentes sobre la deriva de un Gobierno ó un reportaje a fondo contra la guerra de Irak como publicaba en diciembre la edición norteamericana.

Del Olmo está convencido de que la crisis de las revistas semanales tradicionales, derivada del éxito de los programas del corazón en televisión, amplía el hueco para publicaciones como Vanity Fair. En uno de los últimos viajes de S. I. Newhouse a España -ha vuelto estos días- le mostraron una pila de revistas con portadas dedicadas en su mayoría a Raquel Mosquera. "¿Quién es esa?" preguntó. No consiguieron detallarle su currículo. Del Olmo intuye que ahora "hay celebridades con méritos profesionales que renuncian a aparecer en revistas donde su protagonismo es relegado por los famosos del corazón".