Body Shop llama a su puerta
La multinacional de belleza recurre a viejas técnicas de venta domiciliaria ante la caída de sus ventas
Sara Robeson invitó a 10 amigas a su casa el mes pasado para quitarse los zapatos, beber vino y meter los pies en agua con la crema de baño Spa Wisdom Dreamboat Milk Bath, de Body Shop International Group Plc. Al final de la noche las mujeres habían comprado productos de la empresa por valor de unos 400 dólares.
El responsable ejecutivo de Body Shop, Peter Saunders, ha recurrido a una antigua técnica de ventas -fiestas como la de Robeson en Coeur d'Alene, Idaho- para reanimar los débiles ingresos afectados por la competencia de cadenas minoristas de precios económicos. La empresa, con sede en Littlehampton, Inglaterra, también está renovando sus tiendas verde oscuro con escaparates llamativos para atraer clientes.
Su acción se negociaba a 218 peniques a mediados de octubre en Londres, un 41% menos que el récord de 370 peniques alcanzado en 1992
Está recuperando clientes al posicionarse más cerca del segmento del lujo y evitar la competencia de Tesco y Wal-Mart
La empresa genera un 33% de sus ingresos en el Reino Unido, otro 22%, en Estados Unidos, y el resto, en países de Asia, Europa y África
Body Shop, fundada en 1976 por Anita Roddick para vender productos de belleza ecológicos, se ha puesto de moda otra vez. La compañía elevó su dividendo la semana pasada por primera vez en siete años tras anunciar que los beneficios anuales de operaciones aumentarían hasta el 22%. La acción de la compañía subió un 36% este año, superando a otros distribuidores minoristas del Reino Unido en medio de un menor gasto del consumidor.
La acción de la empresa es el título de mejor evolución este año en el índice de distribuidores minoristas generales británico FTSE 350, de 22 miembros, que bajó un 11% en el periodo.
Los valores de la mayoría de los distribuidores minoristas han caído a mínimos debido a los precios récord del combustible y al estancamiento de los precios de la vivienda, que afectaron al consumo.
Resucita en Bolsa
La acción de Body Shop se negociaba a 218 peniques el 14 de octubre en Londres, un 41% menos que el récord de 370 peniques alcanzado en 1992 cuando Roddick, que hoy tiene 62 años, hizo de Body Shop una marca mundial basándose en el respeto al medio ambiente y a los países en desarrollo, que proporcionan aceites y perfumes para productos como champú de plátano.
Los beneficios de la empresa se desplomaron cuando competidores como Boots Group Plc, con sede en Nottingham, Inglaterra, y Bath & Body Works, la mayor cadena británica de productos para el cuidado personal, sacaron sus propias líneas de productos de belleza naturales.
Roddick y su marido, Gordon, dimitieron de sus puestos de copresidentes en 2002. En enero de 2003, la acción había caído a un mínimo de 56 peniques.
A Saunders podría resultarle difícil mantener este renovado impulso, dice Joe Spooner, analista de ABN Amro en Londres.
"Lo que tienen que hacer es demostrar que la recuperación de las ventas es sostenible", dice Spooner, que rebajó su recomendación para la empresa a "mantener"' desde "comprar" el 5 de octubre. "Siempre hay dudas cuando una compañía lleva decepcionando muchos años y anuncia un año de crecimiento".
La empresa genera un 33% de sus ingresos en el Reino Unido, otro 22%, en Estados Unidos, y el resto en Asia, Europa y África. El grupo tiene previsto abrir su primera tienda en Rusia este año.
Body Shop, por otra parte, está recuperando clientes, al posicionarse más cerca del segmento de mercado de cosméticos de lujo para evitar la competencia directa de distribuidores de bajo precio como Tesco, la mayor cadena minorista del Reino Unido y Wal-Mart Stores, el mayor distribuidor del mundo, con sede en Atlanta.
"Aún no están en el territorio de la cosmética de gama alta, pero van por el camino adecuado", dijo Steve Davies, analista de Numis Securities, que califica la acción de Body Shop con "comprar".
La compañía también está renovando sus tiendas, trasladando los productos desde cestas apoyadas en el piso a estanterías de cristal bien iluminadas.
Body Shop tiene previsto abrir 120 locales con el nuevo formato y reformar otros 250 durante el ejercicio fiscal hasta finales de marzo de 2006, parte de un programa de inversión de 100 millones de libras en tres años para modernizar las tiendas y los sistemas informáticos.
