Walter Wriston, un banquero que revolucionó el 'marketing'

Walter B. Wriston, un banquero iconoclasta que utilizó la tecnología y la expansión global para ayudar a convertir lo que ahora se denomina Citicorp en una de las empresas bancarias más grandes del mundo, falleció días pasados en Nueva York, a los 85 años, a causa de un tumor de páncreas. Wriston estuvo durante toda su carrera en el banco, con sede en Nueva York, y fue su director ejecutivo desde 1967 hasta su jubilación, en 1984. Durante el tiempo que ocupó este puesto duplicó con creces el tamaño del banco, expandiéndolo en el extranjero y presionando para poner fin a los topes de los tipos de interés y otras regulaciones bancarias y dando paso a tecnologías como la del cajero automático.

Wriston también sacudió los cimientos del sector al diseñar su banco como un supermercado financiero que ofrecía a los consumidores y empresarios una amplia variedad de servicios que iban más allá de aceptar depósitos y emitir créditos. La mayoría de las instituciones financieras siguieron después sus pasos.

"Está claro que Wriston destacó de entre sus muchos colegas por ser un innovador, al haber sido pionero del cajero automático, que cambió para siempre la forma de hacer operaciones bancarias de la gente", comentó Charles Price, director ejecutivo de Citigroup. Wriston fue "uno de los banqueros más importantes del siglo XX", según Price, cuyo banco controla ahora un activo de más de un billón de euros.

Hijo de dos profesores, Wriston era conocido por ser inteligente, agresivo, franco y a veces cruel. Mostró escasa veneración por las tradiciones bancarias, que consideraba trasnochadas en su mayor parte, y se impuso la meta de incrementar los beneficios anuales de Citicorp al menos en un 15% al año, cosa que generalmente llevó a cabo. Miraba en todas partes en busca de crecimiento. A finales de los años setenta Citibank trabajaba en casi 100 países.

En Estados Unidos no solamente incrementó los servicios de los bancos, sino que contrató expertos de marketing no relacionados con la banca que "entendieran que las cuentas bancarias se podían considerar como líneas de producto y anunciarse como los cereales del desayuno", escribió Joseph Nocera en su libro de 1994 A piece of the action.

Las maniobras de Wriston fueron a veces controvertidas. En su afán de crecimiento, concedió créditos de miles de millones de dólares a Latinoamérica y a otras regiones del Tercer Mundo, decisión que lastró a Citibank con enormes pérdidas en los años ochenta, cuando no se pudieron pagar puntualmente los créditos. La crisis de la deuda hizo trizas la noción enunciada en su día por Wriston de que "los países no van a la bancarrota".

Walter Bigelow Wriston nació el 3 de agosto de 1919 en Middletown, Connecticut. Obtuvo una licenciatura en Letras en la Universidad Wesleyan, donde su padre enseñaba Historia, y después un master en la Escuela Fletcher de Derecho Internacional y Diplomacia de la Universidad Tufts.

Después de un año en el Departamento de Estado y de cuatro años de servicio en el ejército durante la II Guerra Mundial, Wriston entró en Citibank en 1946 como inspector subalterno en la División de Interventores. En aquella época se llamaba First National City Bank.

Durante las dos décadas siguientes Wriston fue ascendiendo en la empresa, llegando a presidente y director ejecutivo en 1967 y a presidente de la junta en 1970.-