"Ninguna marca funciona si el producto no es bueno"

Lo primero que llama la atención cuando aparece por la puerta son sus gafas. Su redonda montura negra establece una barrera entre su mirada y el interlocutor que rápidamente se traspasa gracias a su locuacidad. Wally Olins, presidente de la consultoría de marca e identidad Saffron, se dispara al hablar del branding, una pasión que ha convertido en profesión. Su modo de hacer ha quedado reflejado en la marca de varias compañías multinacionales -Repsol, 3i, British Telecom, Prudential...- y en la de países como Portugal o Polonia, cuyo contrato consiguió Saffron de cara a la integración en la Unión Europea.

Pregunta. ¿Por qué necesita un país una marca?

Respuesta. Porque cada país compite con otro. Todos tienen su tamaño, su identidad, su imagen... El punto es ver si esa imagen que se transmite es actual y responde a la realidad y al proyecto que se quiere trasladar, y si no es la imagen anquilosada de hace 30 o 40 años. En un país que se incorpora a la Unión Europea, como Polonia, junto a varios más, existe, además, la necesidad de darse a conocer, de expresar quiénes y cómo son, porque a la gente les suenan igual unos que otros.

P. ¿Qué elementos conforman una marca?

R. Uno es el producto en sí mismo; el segundo es el entorno; el tercero es la comunicación, quizá el que más ha cambiado porque se ha sofisticado, y el cuarto, el más difícil de controlar, porque es impredecible, es el comportamiento humano, cómo reacciona la gente a los cambios.

P. ¿Cuánto dura una buena marca?

R. Depende de cómo se la cuide, pero puede durar mucho. Mercedes Benz está ahí desde 1926, y ya antes estaba Mercedes sola. Pero para que una marca dure, hay que cambiarla para que, pareciendo la misma, sea diferente.

P. ¿Se pueden hacer cambios en una marca de forma drástica?

R. Depende de cada situación. En realidad, depende de la realidad; si ésta cambia dramáticamente, la marca también debe hacerlo.

P. ¿Cuál es el mejor y el peor momento para construir una marca?

R. Hay muchos. Crear una marca de la nada requiere en primer lugar entender qué se quiere hacer, entender el mercado al que se dirige, investigarlo, formar adecuadamente el equipo, luego poner el producto en el mercado y, si se hace con entusiasmo y energía y el producto es bueno, puede funcionar. Pero si alguno de esos elementos falla, puede que no haya éxito.

P. ¿Detrás de una buena marca siempre hay un buen producto?

R. Sí, ninguna marca funciona a menos que detrás haya un producto que sea, o que se piensa que sea, el mejor.

P. ¿Se puede crear una marca de una persona?

R. Yo nunca lo he hecho, pero claro que se puede. La figura del Real Madrid, David Beckham, es una marca.

P. Hay compañías que se han visto afectadas por el comportamiento deshonesto de sus ejecutivos. ¿Cómo pueden recuperar su reputación?

R. Bueno, en los casos de mal comportamiento depende de la gravedad de la falta. Si no es mucha, se puede pedir perdón y actuar de modo que vuelva la credibilidad. Pero el caso es que el producto sea bueno, porque la marca responde a la realidad, no sirve para ocultarla. La marca no funciona si el producto no es bueno.

P. ¿Qué quieren transmitir ahora las empresas?

R. Todas dicen que son las mejores, claro, las más eficientes y con los mejores productos. Pero ahora están muy interesadas en transmitir el concepto de responsabilidad social, y se está produciendo un conflicto de intereses, porque esa solidaridad social puede caer muy bien al cliente, pero no al accionista, que lo que quiere es que la acción esté alta. Y es que, en realidad, las empresas no son instituciones filantrópicas, su deber es ganar dinero.

P. ¿Cuáles son los próximos planes de Saffron?

R. Ser la mejor compañía de branding del mundo. Y pequeña.

P. ¿Por qué pequeña?

R. No se puede ser el mejor, más rentable y más grande al tiempo. Hay que elegir.