"Nadie se imaginaba que Marks & Spencer iba a caer"
Para Wolff Olins, la publicidad sólo es una parte de la promoción de las marcas
"En el mercado global, los productos y servicios son cada vez más similares y las viejas diferenciaciones ya no sirven; sólo las marcas definen la especificidad", Así lo explica Charles Wright, director ejecutivo de la consultora Wolff Olins, y reconocido gurú
de un sector que rinde culto a la audacia. Wolff Olins emplea alrededor de "180 expertos, que representan a 26 culturas diferentes", señala Wright.
Pregunta. ¿Qué es más difícil, defender la marca de un banco o la de un supermercado?
Respuesta. Un banco. Los bancos ofrecen las mismas cosas y en general no se diferencian; gastan dinero en publicidad pero, en cambio, sus marcas no tienen valor.
P. ¿Cuando se ve que una marca va a caer?
Zara, que está en todas las esquinas de Londres, ha conseguido introducir una ropa de mejor calidad y a menor precio"
"Los inversores siguen viendo las marcas como algo mágico, no entienden cómo funciona y confunden la marca con la publicidad"
R.. Marks & Spencer era una marca muy fuerte y nadie podía imaginarse que iba a caer de golpe, ni siquiera los propios directores se lo podían imaginar. El problema fundamental que tuvieron es que no estaban interesados en los clientes. Empezaron a aparecer nuevos competidores, entre ellos Zara, que está en todas las esquinas de Londres. Ellos consiguieron una mejor calidad de ropa a menos dinero. Está ocurriendo un fenómeno parecido ahora entre British Airways con otras compañías como Ryan Air. British dijo un día: somos la compañía favorita del mundo. Y el problema fue que se lo creyeron. Pero, surgieron otras compañías con un precio muchísimo menor y con un servicio normal, y entonces la gente empezó a viajar en estas compañías. El caso de British es como el de un árbol muy grande que va creciendo pero, a lo mejor, por dentro se está pudriendo y, un buen día, el viento le tumba.
P. ¿Cuál es el misterio de los coches? Hay muchas marcas y muy buenas.
R. Todos los coches están muy bien hechos, probablemente comparten la misma plataforma y la única diferencia que tienen es la forma de fuera, la publicidad, el nombre y el estilo.
P. ¿Y por qué alguien que se compra un coche y quiere, por ejemplo, un Renault, pero no un General Motors?
R. Por el diseño. Fíjese, por ejemplo, en Audi, que ha hecho algo un poco más atractivo, y lo mismo ocurre con Renault. Han encontrado el nicho de mercado.
P. ¿Se mantiene el patriotismo de marca, el made in Spain, el made in Italy, etc?
R. Claro. Los electrodomésticos, por ejemplo, hablan alemán. Hay países que han tenido que romper inercias negativas. En Italia, a mi me propusieron lanzar Indiset y tuve que convercerles que debían fabricar con espíritu italiano venciendo la resistencia de la fascinación negativa por el spaguetti y el helado. Existe una compañía inglesa que fabrica ropa de abrigo para ir de excursión a las montañas y a sus prendas les pone marcas en alemán o en ruso, que son países montañosos, porque ya sabe que Inglaterra es un país totalmente plano.
P. ¿Lo genuinamente americano vende como antes?
R. No. Hace 50 años que Coca Cola significa Norteamérica. Yo en la ciudad de Damasco, hace bastantes años, vi a los jóvenes hacer cola para comprar una Coca Cola. Lo hacían como signo de libertad y les costaba muchísimo en proporción a su salario. Era una forma de rebeldía, no que los jóvenes quisieran beberla. Sin embargo, hoy ocurre lo contrario. En México, una empresa cervecera me pidió un nombre anterior a la Conquista para una marca y decidimos llamarla Azteca. Funcionó; como también funciona la cadena televisiva de Israel, llamada Hot, una palabra que en inglés significa caliente y no dice nada, pero que si se pronuncia en con acento israelí suena muy exótica.
P. La suya es una ciencia muy intuitiva.
R. Las marcas son una gotas de psicología y otras de antropología. Ciencia, poca.
P. ¿El XXI es el siglo de las marcas?
R. Ahora, cuando voy al supermercado, veo 20 tipos de aceite de oliva y cuando era niño no había aceite de oliva. La cuestión es que ahora todos los coches están bien hechos, como todas las televisiones; todos los cigarros matan, tú eliges.
P. ¿Las marcas del futuro serán un referente, como ahora lo es la Bolsa?
R. Todavía queda bastante para eso, porque los inversores y los analistas siguen viendo las marcas como algo mágico, no entienden cómo funciona y confunden lo marca con la publicidad. Lo que creen casi todas estas personas es que la publicidad es todo, y es al revés, la publicidad es solo una parte, y el mejor ejemplo de ello es Zara, que no hace nada de publicidad. En Estados Unidos lo más importante es la marca. Veamos la batalla que hay entre la Budweiser, que es la cerveza americana, y una checa que se llama Bud, que corresponde a una ciudad checa que se llama Budweys. Hay una pugna desde que acabó el comunismo: ¿Cuál es la auténtica Bud, la de la Guerra Fría o la de ahora?
"Las compañías se extinguen; las marcas se mantienen"
Ante los ojos de millones de consumidores, las marcas son la pura democracia, una explosión de libertad. " Hace cinco años, en las movilizaciones anti globalización que se produjeron en Seattle la policía tuvo que proteger las tiendas de Nike", se lamenta Wright. A su juicio, a una marca sólo se la puede combatir con otra marca.
Cuando llegó al poder, Tony Blair intentó modernizar el Partido Socialista y los socialistas pasaron a llamarse Nuevos Laboristas: "Es una marca que funcionó durante tres o cuatro años, pero ahora la gente se está planteando la veracidad del mensaje".
Las marcas aguantan el tirón de la historia: "Si observamos la lista de las grandes compañías americanas de hace 10, 20, 30 años, veremos que casi todas se han extinguido. Las compañías no son tan duraderas. Pero, en cambio, las marcas que ellas crearon si que lo son; se mantienen".
Para Wright, el principio según el cual lo que es bueno para un país es bueno para el resto ya no funciona: "Yo trabajé para Pepsi Cola; la empresa tenía una organización que dividía por un lado lo doméstico y por el otro el resto del mundo. Pensaban así: lo que es bueno para los americanos lo será para el resto del mundo. Y así no ya va a funcionar. En Francia, hay una nueva cola que se llama Meca Cola, destinada a los 15 millones de musulmanes que hay en Europa. Fue creada por un tunecino y solo busca consumidores musulmanes. Ya ha conseguido la distribución nacional, empieza a penetrar en el mercado alemán; posiblemente, llegará también a Inglaterra. La cuestión es: ¿Qué hará Coca Cola para defenderse?"
Wright reconoce la presión de las marcas en el mundo de las las telecos, pero destaca que "no han entrado precisamente por la puerta tecnológica". Su ejemplo es Orange, que "empezó en Inglaterra y ahora está ya en 30 países. Orange es una compañía con un espíritu de optimismo. Hoy tienen ya 40 millones de usuarios y más que una empresa, es un estilo de vida".
