Rushmore entra en la liga mundial

A la agencia de publicidad Señora Rushmore se le da bien el fútbol. Ganó fama con las campañas del Atlético de Madrid, hizo un regate con Coca-Cola en el pasado Mundial y acaba de marcarse un gol al lograr la campaña europea del mismo refresco para la Eurocopa. El anuncio llegará a 49 países, España incluido. ¿Cómo puede una pequeña agencia independiente española entrar en esta liga mundial? La respuesta es su creatividad.

Con 22 millones de euros de inversión gestionada, la firma ocupaba el puesto 24 entre las agencias españolas en 2002

Una idea. Un arranque, un nudo y un desenlace que en 60 segundos llame la atención, se quede en la memoria del telespectador y, sobre todo, ayude a vender un producto. Una decena de actores, otros tantos paisajes, una música pegadiza y un balón. Y, siempre, Coca-Cola. Ésa ha sido la propuesta de los creativos de Señora Rushmore para hacerse con la campaña de la bebida en la próxima Eurocopa, con una inversión prevista de unos 10 millones de euros.

El director de Marketing de Coca-Cola España, Félix Muñoz, abrió las puertas al concurso restringido a la agencia española, que tiene 35 empleados: "Su valor añadido es la capacidad creativa del equipo", afirma. La firma fue fundada en 2001 por antiguos empleados de Tiempo BBDO y es relativamente pequeña. Los 22 millones de euros de inversión gestionada en 2002 le colocan en el número 24 entre las agencias españolas, según InfoAdex. Un año después había multiplicado casi por tres esa cifra, hasta 66 millones de euros, y en 2004 tiene previsto llegar a los 100 millones.

"Nos pidieron una magnífica pieza que funcionara en 49 países", resume Miguel García Vizcaíno, uno de sus cinco socios la propuesta de Coca-Cola. Debían olvidar las referencias locales, buscar una historia que se entendiera en cualquier país.

De su parte estaban tanto el tema, una de las citas cumbre del deporte

rey, como el producto, conocido en todo el mundo. También su pasión por el fútbol. García Vizcaíno es forofo del atleti y, junto a Marta Rico, el padre de las últimas campañas de este equipo y de uno de los anuncios de Coca-Cola para el último Mundial.

El punto de partida de cualquier campaña es el dossier de información básica que proporciona el anunciante. Sobre el producto, el evento y el público. En este caso los creativos contaron con más tiempo del habitual, casi dos meses para la primera presentación. "Hay mucha información, pero lo importante son los insights [las ideas básicas que se quieren transmitir]", explica García Vizcaíno. Cosas como "el fútbol es universal, es importante para la gente y Coca-Cola está con las cosas importantes". Sobre esos conceptos se construye la historia.

Sin reglas. "Las metodologías no funcionan", dice el creativo, y, en su caso "el proceso es algo caótico". La base es un redactor y un director de arte, que suelen trabajar juntos. Para esta campaña unieron fuerzas dos equipos: García Vizcaíno-Rico y el que forman Judith Francisco y César García.

Lo primero es empaparse de la compañía, del producto, de los mensajes que se quieren mandar, del público al que se dirigen... Según el directivo de Rushmore, tras ese esfuerzo lo ideal es descansar. Reposarlo. Como en cualquier trabajo creativo las fuentes de inspiración son muy variadas: libros, amigos, compañeros, música, cine, incluso la competencia. Reuniones. Un paseo por la Gran Vía. La creación "pura y dura" es cuestión de "cuatro o cinco días", calcula García Vizcaíno.

Hay ayudas extra. Para buscar la música, una pieza básica en la publicidad actual, existen programas informáticos que almacenan melodías y permiten búsquedas por temas. El que manejan en Rushmore tiene 10.000 temas. Para Coca-Cola llegaron a barajar 50 piezas, pero al final recurrieron a un grupo estadounidense y a una composición original.

El resultado final en este caso fueron tres guiones de televisión, que se presentaron al cliente en Londres, desde donde se coordinó la campaña. El límite de la creatividad está siempre en el cliente, que aplica distintos filtros con público en el proceso. García Vizcaíno asegura que la capacidad de arriesgar "depende del anunciante. No somos creadores libres, trabajas para alguien y para contar algo". En el caso de Coca-Cola no hubo problemas.

Por el camino se van quedando ideas, que se ponen a prueba con distintos grupos de telespectadores. Coca-Cola seleccionó a otras firmas -la filial holandesa de Wieden & Kennedy y Soul, una británica de espíritu parecido a Rushmore- para la fase final. La agencia española no suele participar en este tipo de procesos y alrededor del 80% de sus trabajos son adjudicaciones directas.

El final del juego es el rodaje, que aunque supervisado por los creativos se deja en manos de una productora externa, y 60 segundos en las televisiones de medio mundo. Su idea hecha realidad.