Philips apuesta por su marca

La multinacional holandesa Philips busca salidas a la crisis que sufre desde hace algunos años. Recientemente ha firmado dos importantes alianzas con las empresas estadounidenses de ordenadores Dell y la de ropa deportiva Nike, con las que pretende reforzar el nombre de la marca y perfilarse, además, como un fabricante de alta tecnología de cara al mercado mundial.

La multinacional holandesa fabricará para Dell componentes para ordenadores y nuevos soportes deportivos para Nike

El nuevo presidente, Gerard Kleisterlee, apuesta por dos nuevos retos: el fortalecimiento de la marca holandesa y la alta tecnología

No son tiempos fáciles para Philips. El pasado mes de febrero, la multinacional holandesa reconoció que, a lo largo del pasado ejercicio, había registrado los peores resultados de su historia, con unas pérdidas netas de 2.600 millones de euros durante el año pasado y que ha tenido que afrontar el despido de más de 18.000 de sus 200.000 trabajadores. Tras el anuncio de la debacle, atribuida al impacto de la ralentización económica mundial en el sector de la tecnología y las telecomunicaciones, el presidente de la compañía, Gerard Kleisterlee, ha prometido a sus accionistas la vuelta a los números negros el próximo año.

Muy seguro de sí mismo, este ingeniero que ha realizado toda su carrera profesional en el seno de la multinacional holandesa, sabe que lo peor de la crisis ha pasado, pero además espera empezar a recoger los primeros frutos de la revolución societaria que está acometiendo.

Desde el momento en que tomó el testigo del jubilado Cor Boonstra, en mayo del pasado año, Kleisterlee habló alto y claro: 'Aquí no se van a permitir errores de nadie'. Y acometió de inmediato una criba entre los principales directores, amplió la gran reestructuración que había empezado su predecesor con el fin de reducir costes, marcó objetivos claros a sus filiales bajo amenaza de venta o cierre y diseñó una política que va poco a poco va perfilándose.

Kleisterlee anunció que se concentraría en las actividades que históricamente han sido el punto fuerte de la empresa, como consumo de electrónica, semiconductores y componentes, y apenas tardó unos meses en librarse de los teléfonos móviles que tantos quebraderos de cabeza y pérdidas trajeron a la empresa.

A estas alturas queda ya claro que Kleisterlee apuesta por dos nuevos retos: el fortalecimiento de la marca, que no goza ya del nombre internacional que tenía en décadas anteriores, y la transformación de la empresa en una de alto crecimiento tecnológico.

El acuerdo firmado hace unos días con el fabricante de ordenadores estadounidense Dell, una alianza de cooperación para un periodo de cinco años valorada en unos 5.000 millones dólares, es uno de los pasos más claros.

Philips fabricará para Dell componentes para ordenadores, como tubos de rayos catódicos y pantallas planas, mientras que Dell se convertirá en uno de los principales proveedores de la multinacional en servidores, productos para almacenar datos y ordenadores personales completos. Pero, además, ambas empresas quieren cooperar en el desarrollo de tecnología, como, por ejemplo, productos de DVD, y en operaciones conjuntas de marketing.

El acuerdo con Nike

La alianza siguió a la que días antes firmó con la firma de productos deportivos Nike para desarrollar nuevos productos y soluciones deportivas de base tecnológica, que comercializarán bajo una marca conjunta.

En un principio, crearán sistemas de audio portátiles expresamente diseñados para practicar deporte, como una línea de reproductores de sonido bajo el formato MP3, que se utilizarán de forma intuitiva a través del tacto, sin necesidad de mirar la pantalla.

A plazo más largo, ambas empresas también tienen la intención de diseñar ropa deportiva y equipos en los que se combinen comunicaciones, conexión a redes e información, con el objetivo de 'facilitar y motivar la práctica del deporte'.

Ambos acuerdos, además de reportarle a Philips sustanciosas ganancias en el terreno económico, tienen el valor añadido de unir su nombre a grandes empresas y a las tecnologías punteras, como ya hiciera con el alcanzado con la empresa de Internet AOL durante el pasado año.

Si la unión con esta última pretende, entre otras cosas, atraer visitantes a su propias páginas, Dell le proporciona un canal nuevo de distribución en Estados Unidos, y Nike, una participación de la marca en un nuevo sector de la mano de un sólido socio. Pero Kleisterlee pretende llegar aún más lejos en su nueva política de marketing: quiere que la marca de Philips 'se vea'.

Al parecer, una de las cosas que más preocupan al presidente es que nadie sepa que un teléfono móvil Nokia, un juego para ordenador Xbox de Microsoft y un ordenador Appel iMac tienen en común que llevan en su interior componentes Philips.

Según algunas fuentes, en el seno de la empresa se está trabajando incansablemente para la creación de un 'concepto interior', al estilo de la efectiva campaña que hace años hizo Intel bajo el eslogan 'Intel Inside', que, con una vulgar etiqueta, permitía al consumidor saber qué ordenadores llevaban chips de la marca.

Además, Kleisterlee quiere estar seguro de que Philips se convierte en una empresa de tecnología 'con carácter digital'. De ahí la intensificación de los trabajos de Philips Corporate Venturing, una filial que, con oficinas en Silicon Valley, Amsterdam y Tel Aviv, rastrea los mercados buscando jóvenes empresas en las que invertir y que produzcan tecnológica interesante para la multinacional que encaje dentro de su estrategia.