Un paquete atractivo para España
Un viejo proverbio español proclama o, como antaño se decía, reza: "El buen paño en el arca se vende". Un dicho anglosajón-norteamericano, no tan viejo pero por acá bien arraigado, sostiene que "La mercancía es el embalaje" -una versión primitiva, si bien un tanto más explícita y belicosa, de la antaño célebre consigna de Marshall MacLuhan: "El medio es el mensaje".No caben dos concepciones del mundo y de la vida más opuestas. ¿Quién tiene razón? ¿Los del paño de buena calidad o los del embalaje superferolítico? ¿Los maniáticos de la sustancia y el fondo o los que juran por la forma y la apariencia?
En estos casos extremos nadie tiene razón. En el arca no se vende ninguna clase de paño, ni bueno ni malo, porque nadie alcanza jamás a verlo. Acaso se vendiera en los tiempos antiguos, cuando había poco paño y menos gente aún que pudiese darse el lujo de comprarlo. En la actual sociedad de masas, para vender el paño, bueno o malo, hay que exhibirlo, y sobre todo empaquetarlo de un modo llamativo. Por otro lado, si dentro del embalaje no hay nada, o lo que hay no merece el gasto, son penas de amor perdidas las cintas y abalorios usados para empaquetarlo. En el propio mundo anglosajón norteamericano, donde la práctica del embalaje -a menudo bajo la forma de las relaciones públicas- ha llegado a desarrollarse más que la de la mercancía, circula otro dicho nada mal dicho: "Se puede engañar a todo el mundo durante un tiempo, o se puede engañar a parte de la gente todo el tiempo, pero no se puede engañar a todo el mundo todo el tiempo". Al final siempre sale alguien gritando que, después de todo, el emperador, cuyos ropajes habían sido tan alabados, estaba tan desnudo como cuando su madre lo parió.
Muy bien: después de todo esto hay que reconocer lo siguiente: que en la época actual y en la actual sociedad de masas ningún paño se vende si no es por lo menos consumible y si no está atractivamente empaquetado.
Lo que ocurre con el paño de marras sucede más aún con los países, y con sus culturas -con su lenguaje, sus costumbres, su literatura, su pintura, su música culta y sus ritmos populares; en suma: con casi todo-. Hay países que se venden bien, y de los cuales se habla a troche y moche -como suele decirse, ad nauseam, o hasta la náusea, mientras hay otros que no los quiere nadie o, lo que viene a ser lo mismo, que permanecen en la oscuridad, olvidados de la mano de Dios o, lo que hoy día es peor, de los grandes medios de comunicación internacionales y multinacionales. Por ejemplo: Francia se vende bien, y por cierto que en muchos casos se lo merece plenamente. Pero se vende bien inclusive aunque a veces no lo merezca, o lo merezca menos de lo que se piensa. Finlandia, en cambio, o Paraguay, se venden bastante mal, y cuando se venden bien, esto es, cuando se habla de ellos, es porque les cae encima alguna calamidad: los invaden los soviéticos, se subleva alguna guarnición o son asolados por algún terremoto. A pocos parece interesarles lo que algunos finlandeses o algunos paraguayos puedan hacer en otros terrenos: escribir un poema maravilloso o resolver el teorema de Fermat, a menos que lo primero sea en inglés, francés o ruso o que lo segundo se, anuncie en Londres o en Los Ángeles, donde se embalará con todo esmero y fanfarria.
¿Qué ocurre con España, de donde, dicho sea de paso, viene el añejo proverbio: "El buen paño en el arca se vende"?
España está en un medio, que en este caso no es nada justo. Sus productos culturales e industriales son apreciados, pero bastante menos de lo que merecen. ¿Qué se ve en el mundo hecho en España? ¿Qué nombres españoles se barajan en los mercados culturales internacionales? ¿Qué libros españoles se traducen a otras lenguas? Podríamos, a la manera de Menéndez y Pelayo, confeccionar largas listas más o menos triunfalistas. Pero servirían de escaso consuelo. Reconozcámoslo: España cuenta hoy poco. En todo caso, menos de lo que merece contar.
¿A qué se debe esto? Por supuesto que si los españoles hicieran lo que los japoneses -o los surcoreanos- el mundo sabría muy bien lo que quiere decir hecho en España. Por descontado que si saliera de repente en España un Einstein o un Kurt Gödel, ello se notaría. Pero cabe preguntar si sería suficiente, si no habría que dedicar también gran esfuerzo para embalarlo todo muy bien embalado, o para ponerse en relación con alguna habilísima agencia de relaciones públicas que se encargara de difundirlo.
En el tiempo en que vivimos, la buena propaganda no es un accidente: es una parte fundamental de la mercancía. Si los españoles quieren contar en el mundo, y por lo pronto en estos Estados Unidos que, con razón o sin ella, tanto ruido hacen, lo primero que deberán hacer es hacerse valer en el mundo.
Por fortuna, España cuenta para ello con varias bazas importantes. Una de ellas son los 300 millones de hispanohablantes que, aunque sólo fuera por el peso del número (pero es asimismo por otras razones), constituyen una fuerza cada día más potente y visible en el mundo en general y en el anglosajón-americano en particular. España puede no ser ya ni siquiera su madre patria, porque es algo mejor y más eficaz: su hermana patria. Culturalmente hablando por lo menos, los intereses de esos 300 millones y pico de hispanohablantes coinciden con los de los españoles (y viceversa). La otra partida en activo es una joven democracia, con muchos problemas (el más grave el excesivo paro) pero también con muchas perspectivas y esperanzas. El actual monarca, don Juan Carlos I -por sí solo una baza fundamental en el país- visita Estados Unidos a finales de este mes de septiembre, un lustro antes de celebrarse el V Centenario del Descubrimiento -o, como lo llamó una vez, con veracidad doblada de diplomacia, el quinto centenario del .encuentro de culturas"- Estoy seguro de que presentará mejor que nadie, y en la mejor tradición de las relaciones públicas, la sustancia y la forma, la realidad y la apariencia. Un paquete atractivo para España.
