Los encuestadores falsos

Cada año se hacen en España centenares de censos y encuestas que suponen entrevistar, mediante cuestionarios de diversa técnica, a más de 500.000 ciudadanos. Estos 500.000 pacientes y cívicos españoles responden a los entrevistadores o cumplimentan ellos mismos los impresos bajo la plena garantía de que se respetará su derecho a permanecer en el anonimato y de que los datos personales que revelan no podrán ser utilizados jamás en su contra ni para ulteriores acciones de venta de productos o servicios. Así de simple y así de necesario.¿Por qué esta actividad, de apariencia trivial y en ocasiones utilizada frívolamente, es tan necesaria que incluso merece todo un código deontológico de ámbito internacional para protegerla? La cosa es bien sencilla: porque en las sociedades modernas -democráticas o no- resulta vital el conocimiento de la opinión pública para lograr el desarrollo social, político y económico de las gentes. Hasta el punto de que la "recogida sistemática, registro, tratamiento, análisis y presentación objetiva de los datos referentes a la conducta u opinión de los individuos y organizaciones" representan un puente necesario entre las empresas e instituciones que generan bienes y servicios y las personas que los usan o consumen. Nadie puede hoy prescindir de los estudios de mercado para decidir con acierto sobre qué producir y vender, ni tampoco es fácil para un gobernante adoptar medidas sensatas desconociendo lo que desean los ciudadanos. Mucho podría discutirse acerca de la utilidad de este instrumento de investigación; pero lo cierto es que significa ya una aportación moderna de tanta trascendencia para la humanidad como los descubrimientos biológicos o los satélites artificiales.

En nuestro país tenemos una veintena de empresas dedicadas a este objeto, donde trabajan unos 300-400 técnicos superiores y 2.000 o 3.000 entrevistadores, que diariamente desempeñan uno de los más duros e incómodos trabajos que imaginarse pueda: ni más ni menos que preguntar a la gente sobre lo que opina de tal o cual problema social o político, de cómo puede mejorarse un producto de gran consumo o, tratándose de otros temas, cómo funcionan los frenos de los camiones, la eficacia de un determinado medicamento... y mil cosas más. Y todo ello llamando a las puertas de los hogares, entrando en las familias, en la consulta del médico o en el lugar de trabajo. Obvio es decir que nada de esto se consigue eficazmente, en condiciones objetivas científicas, si el público no responde libremente porque carece de la garantía absoluta de que su nombre y cualquier otro dato de identificación puedan ser conocidos públicamente.

Las ciencias exactas basan sus métodos de investigación en la observación de fenómenos físicos o químicos cuyos factores siempre son controlados y no pueden eludir la respuesta ante: el estímulo dado por el investigador. Pero los investigadores sociales, ya se apliquen a los estudios de mercado o de opinión, actúan sobre algo tan móvil y tornadizo como el ser humano, social e ¡Individualmente considerado, y que a menudo sólo es observable a través de lo que dice. Y lo que dice, su opinión en definitiva, sólo es bueno y trascendente si lo expone en libertad y seguridad. He aquí la razón profunda de que todo cuanto se haga por crear ese clima garante y libérrimo para el que responde una encuesta será poco; y correlativamente aquello que, so capa de encuesta, trata de obtener información privada del individuo para después usarlo de modo bastardo no sólo atenta contra un derecho personal, sino que produce daños irremediables y de difícil estimación para una actividad científica que ya resulta ser verdadero pilar de las sociedades contemporáneas.

El código deontológico

Estas y otras consideraciones que ahora no vienen al caso llevaron a la redacción, en 1948, del primer código deontológico por la Asociación Europea de Estudios de Mercado y Opinión (ESOMAR), cuya sede se encuentra en Amsterdam y de la que son miembros unos 2.000 profesionales repartidos en 50 países; en 1971, la Cámara de Comercio Internacional redactó su propio código, y en 1976 se decidió por ambas organizaciones fundir los dos códigos en uno solo, que es el actualmente vigente y aceptado por los miembros bajo promesa escrita de cumplimiento.

Señala el Código Internacional ICC/ESOMAR, asumido también en España por la Asociación Española de Estudios de Mercado y Opinión (AEDEMO), que tales estudios se apoyan en una doble confianza: en que son realizados con toda honestidad y objetividad y en que las personas entrevistadas no serán importunadas ni sufrirán molestia alguna por su colaboración. Y continúa declarando en sus principios de base que el público entrevistado debe estar seguro de que cualquier información personal o confidencial proporcionada durante la encuesta no será transmitida sin su acuerdo previo a ninguna persona u organismo que haya pedido o autorizado el estudio. Para iluminar estas ideas veamos ciertos ejemplos, de correcta aplicación unos y de pernicioso y torpe uso otros.

El caso de la Caja de Almería es quizá el más, extremoso y atentatorio de todos los ejemplos que podríamos citar al hilo de nuestros comentarios deontológicos, porque afecta a las personas mismas encuestadas en su íntimo reducto laboral y social. Los 400 trabajadores de la Caja recibieron un sobre nominal y cerrado que contenía un cuestionario de carácter interior y reservado sobre factores motivantes (remuneración, grado de satisfacción en el empleo, etcétera, y que en la terminología técnica se llama encuesta de clima social). Hasta aquí, nada que objetar. Pero el comité de empresa, fortuitamente, descubrió que en el margen izquierdo estaba escrito con tinta invisible el número de matrícula del trabajador a quien se entregaba la encuesta, lo que parecía contravenir el carácter anónimo de la misma, tal como se había explicado a los trabajadores al pedirles; que la cumplimentaran.

El código, en su capítulo, 4º, artículo 1º, relativo a los derechos de las personas entrevistadas, dice lo siguiente: cualquier afirmación hecha a una persona entrevistada para asegurarse su colaboración y todas las afirmaciones dadas al entrevistado... deben ser ciertas y debidamente respetadas. Es claro que el director general de esa Caja incumplió este requisito al afirmar a los empleados que la encuesta era anónima, mientras que arteramente introducía en los cuestionarios un mecanismo de identificación personal, Y para acabar con este triste ejemplo expongo lo que remacha el artículo 7º del código: en caso de utilización de técnicas de observación o grabación, las personas entrevistadas deberán estar informadas con anterioridad. Requisito este que, al parecer, tampoco respetó el destituido director de la Caja de Almería.

Pero no todo es así. El que esto escribe tuvo la responsabilidad de proyectar y llevar adelante encuestas de clima social, entre las que se podrían citar algunas de otras cajas de ahorro, de Renfe (con cuestionario a 4.000 empleados), de la organización de viajes Meliá (1.000 empleados), y desde el principio, el anonimato de los encuestados estuvo garantizado porque las condiciones técnicas de las encuestas impedían el acceso individualizado de los datos; justo es añadir que los directores de las entidades citadas mantuvieron una conducta deontológica sumamente respetuosa.

Venta domiciliaria

Los casos de promoción o venta domiciliaria representan, desgraciadamente, las más frecuentes vulneraciones de las normas deontológicas del código, que en este punto es claro e inequívoco: el término entrevista (o, como vulgarmente se dice, encuesta) significa toda forma de contacto directo o indirecto con las personas entrevistadas que tiene por resultado recoger los datos de las informaciones susceptibles de ser utilizadas en su totalidad o en parte para un estudio de mercado..., y el público tiene derecho a la seguridad de que estas informaciones no serán utilizadas para ningún otro fin que no sea el estudio de mercado. Es evidente, pues, que jamás debería utilizarse la encuesta como argucia para iniciar un acto promocional o de venta. El artículo 6º es todavía más directo: todas las precauciones razonables deben ser tomadas a fin de asegurar que la persona entrevistada y sus familiares no sufrirán ninguna incomodidad o molestia a consecuencia de la entrevista..., y debe estar informada del objeto de la encuesta cuando, por no estarlo, se arriesga a facilitar informaciones que podrían reportarle perjuicios. Más todavía: el artículo 9º, referido a las encuestas a niños, especifica que, antes de efectuar la entrevista a un niño o de pedirle que rellene un cuestionario, debe obtenerse la autorización de sus padres, tutores o profesores para permitir a estos responsables del niño tomar una decisión con conocimiento sobre la naturaleza de la encuesta.

¿Cuántas veces cualquiera de nosotros ha sido abordado en la calle o visitado en su propio domicilio pidiéndole respuesta a una encuesta que luego sólo es una burda tapadera para tratar de vender libros, útiles de cocina, productos de hogar, seguros, etcétera? Nadie niega el derecho a ejercer la venta a domicilio, actividad del comercio moderno, felizmente cada vez más extendido. Pero no puede ni debe apoyarse en fórmulas que producen grandes daños a los investigadores (en cuyo código deontológico no cabe articular una cosa con la otra). La gente tiene derecho a que cuando se le pide colaboración para responder a una encuesta sepa que está colaborando a ella y solamente a ella. Si no es así, la venta domiciliaria se convierte en auténtica depredadora de la investigación; y para evitarlo no existe otro medio que el público exija, cuando le abordan en la calle o en su casa, que el entrevistador muestre su carné o documento que le acredita como tal y perteneciente a una institución de estudios de mercado y de opinión (como única entidad que, en cumplimiento de su deontología, va a respetarle su derecho de anonimato y de no ulterior uso de las respuestas en provecho personal).

En EL PAIS del 11 de abril último se publicaba una carta al director en la que se exponía un caso lamentable de la editorial Argos Vergara acerca de esa desdichada manía de usar y abusar del concepto de encuesta, "sin descubrir en ningún momento la verdadera intención de la visita del seudoentrevistador, convertido en vendedor de un curso de inglés que cuesta 20.000 pesetas".

Encuestas con disfraz

Merece también comentario el caso de las encuestas en que uno no sabe que le están entrevistando. Se trata de entrevistas conducidas con grupos específicos de personas en las cuales el respondente no ha sido avisado de que está siendo objeto de una entrevista. Al entrevistador se le pide tomar nota mentalmente de las respuestas obtenidas y escribirlas después en una hoja cuando el entrevistado ya no está presente.

Esta práctica de encuesta disfrazada ha sido considerada heterodoxa e indeseable por el Comité de Ética Profesional de la Asociación Europea de Estudios de Mercado y Opinión (ESOMAR), porque contraviene el artículo 72 del código deontológico. Es cierto que métodos similares pueden ser legítimamente usados en la investigación para observar la conducta o recoger comentarios en calles y/o almacenes, pero aquí el anonimato está totalmente garantizado. Pero cuando se trata de utilización de técnicas de observación o de grabación (en ambiente privado), la persona entrevistada deberá estar informada con anterioridad, de manera que pueda en todo momento ejercer el derecho a poner fin a la entrevista o a no prestar su colaboración. Por tanto, ESOMAR considera inaceptable dicho método de obtención de información y ha prohibido expresamente a sus miembros que lo apliquen.

El código deontológico obliga a todos los miembros de la citada asociación ESOMAR y a los de la correspondiente española (AEDEMO). No es posible pertenecer a estas entidades sin haber aceptado el compromiso de regirse profesionalmente por ese código, que busca sobre todo la salva guardia de los derechos de las personas entrevistadas y la regulación de las especificaciones y garantías técnicas mínimas en la realización de los estudios de mercado u opinión, además de las responsabilidades mutuas entre clientes y técnicos que los desarrollan y utilizan.

¿Tiene este código deontológico, que libremente se autoimponen los profesionales miembros de tales asociaciones, algún paralelismo directo o entronque con el ordenamiento jurídico español? Formal y expresamente, no, aun que determinadas leyes de carácter laboral o mercantil puedan proteger también algunos derechos recogidos aquí y otros que también contempla el citado código. Pero el fondo de la cuestión es que este código de conducta profesional se viene aplicando en Europa y es ya en virtud de su internacionalización el aire que res piran los prácticos de los estudios de mercado y opinión, porque cada día más los mismos estudios se desarrollan bajo esa trama de multinacionalidad. Nuestra entrada próxima en el Mercado Común europeo nos obliga a poner nos más en línea con tales formas y costumbres, que en definitiva vienen a poner la importantísima letra pequeña de la democracia y el rigor científico por debajo de las grandes verdades.