La publicidad en la sociedad de hoy: un punto de vista profesional
De la Asociación de Técnicos Publicitarios (ATP)
En este nuestro país de tanto desorden económico, tanta crisis y tanta inseguridad, uno de los más cómodos chivos expiatorios es con frecuencia la publicidad y, por extensión, «los publicitarios», nombre bajo el que se nos conoce a todos aquellos que de alguna forma participarnos en la actividad publicitaria; nombre que lleva implícitas resonancias medio mágicas, medio frívolas y casi siempre una idea mercantilista de la comunicación con elevados ingresos y alto standing de vida. A la formación de esta folklórica opinión han contribuido no poco nuestros compañeros de otros sistemas de comunicación colectiva como la prensa, la radio y, en ocasiones, como una muy reciente, los de la televisión.
Puede decirse también que el desprecio social y el desconocimiento de muchos nos ha producido un cierto complejo de inferioridad que nos ha impedido hasta ahora saber expresarnos con claridad frente a los muchos ataques, directos o indirectos, respetuosos o menos respetuosos, razonables o absurdos, que hemos tenido que padecer en silencio. En gran parte hemos tenido la culpa de ese desconocimiento social por haber adoptado frente a la agresión irracional un lenguaje triunfalista y balbuceante con el que tratábamos de convencer a una sociedad insegura y conflictiva. La misma inseguridad que se respira en todo el sistema económico y social ha invadido el diálogo publicidad-sociedad. Ni la publicidad sabe muy bien dónde está, ni la sociedad sabe centrar el papel que aquélla debe cumplir y los límites dentro de los que debe actuar.
Nuevo lenguaje
El momento parece especialmente indicado para que unos cuantos profesionales, enamorados de nuestro quehacer, y llenos de inquietud y de respeto hacia todos los problemas que afectan a nuestra sociedad, tratemos de adoptar un nuevo lenguaje que haga comprensible a nuestros conciudadanos algo de lo que hacemos y por qué lo hacemos.
Cuando hemos aludido al lenguaje triunfalista de la publicidad española en estos últimos años no hemos querido referirnos al mayor o menor barroquismo retórico de alguno de nuestros compañeros, sino al montaje estructural y paternalista que surgió con la ley básica que trató de regular nuestra actividad, el Estatuto de la Publicidad de 1964, exhibido frecuentemente como una avanzada más del régimen y como una justificación ante la sociedad y el consumidor. De hecho, sin embargo, el Estatuto constituía sólo una institucionalización del compromiso con las estructuras económicas privadas, publicitarias y no publicitarias, y una fijación de esquemas pragmáticos cuyo mantenimiento convenía a ciertas empresas de publicidad.
El Estatuto de Publicidad
El Estatuto no se planteó, más que en muy pequeña medida, una inquietud social, ni permitió tampoco que los profesionales pudiéramos plantearnos esa inquietud, porque su sistema, si vale el neologismo, era empreso-céntrico. El profesional, como comunicador, no existe para el Estatuto, sino sólo en cuanto empresario o en cuanto pieza de una empresa que, dentro de un difuso sistema jurídico, se hace responsable de los famosos y mal formulados principios de veracidad, legalidad, autenticidad y libre competencia. De aquí que el sistema aparentemente intervencionista creado por esta ley no suponga una intervención real en beneficio de la sociedad, sino un mecanismo protector de las organizaciones económicas que manejaban la publicidad en nuestro país. Incluso llegó a favorecer esquemas que suponen, como en tantos otros campos, una «originalidad» española, tras de la cual, casi siempre, hay algún interés económico concreto. Todo ello realzado y enmarcado por una barroca teoría de órganos gubernativos, consultivos,(y casi legislativos), jurisdiccionales, regístrales, etcétera, dentro del extinto Ministerio de Información y Turismo, y hoy en el de Cultura.
¿Quién ha hablado por nosotros durante todos estos años? Porque no éramos «los publicitarios» los que hablábamos en nombre de nuestra profesionalidad, sino sólo «ciertos publicitarios» que representaban muy conocidos intereses Los demás teníamos nuestra voz apagada por la potente voz de las organizaciones económicas. Sólo existíamos como piezas de ellas, sin poder expresar nuestra honda preocupación frente al desconocimiento de la sociedad.
No vamos a hacer aquí una apología de la publicidad al estilo acostumbrado. Damos por supuesto que el lector conoce más de un argumento a favor o en contra de la publicidad, y que es lo suficientemente objetivo para saber que su postura ideológica va a influir en sus conclusiones.
Instrumento de comunicación
Sólo desearíamos que se comprendiese algo muy sencillo: que la publicidad es un poderoso instrumento de comunicación y que en cuanto instrumento no es ni mejor ni peor que otras formas o sistemas de comunicación. Con frecuencia se nos tacha de persuasores, olvidando que la persuasión está Implícita y forma parte de cualquier clase de comunicación, empezando por la comunicación interindividual.
Introducir, pues, criterios valorativos sobre cualquiera de las formas de comunicación de masas conocida, nos lleva necesariamente a plantearnos el problema de los fines que se persiguen con esa comunicación, y el de hasta qué punto estamos dispuestos a aceptar esos fines. Como es natural, desde cualquier posición ideológica podremos discutir la justificación de los sistemas de comunicación colectiva, si sus fines no coinciden con los que aceptamos, pero entonces la crítica habrá de remontarse necesariamente al sistema económico y social que establece esos fines no aceptados.
Aquí es donde, a nuestro juicio, está la clave del problema de la incomprensión hacia la publicidad, sin que esta incomprensión sea atribuible a la sociedad. Ahora ya no se trata de negar, como nuestros voceros han hecho muchas veces, lo que de perjudicial y peligroso puede tener el instrumento que manejamos. También pueden ser enormemente peligrosos los medios informativos, y a estas alturas nadie se atrevería a negar la necesaria libertad informativa. Más peligrosa, a escala individual y colectiva, puede ser la medicina y, sin embargo, todos admitimos que en ella predomina la necesidad sobre el riesgo. El peligro, en nuestro caso, es que todavía no hemos sido capaces de admitir claramente que, como ciudadanos en primer término y como profesionales en segundo, hemos de ser absolutamente conscientes de que la nueva sociedad que entre todos tenemos la obligación de alcanzar nos impone el deber de reclamar, antes que nadie, que se corrijan todos los vicios, toda la corrupción que puede rodear el complejo sistema de comunicación que manejamos.
En todas las sociedades modernas, de tipo occidental, las actividades de comunicación colectiva, llámense informativas, publicitarias, de relaciones públicas o propagandísticas, funcionan dentro de esquemas realistas en los que la sociedad va asumiendo, cada día más, su papel de interlocutor, no sólo de receptor pasivo.
A partir de estas ideas podremos reclamar también nuestros derechos, como profesionales. La sociedad no nos los va a negar si somos capaces de concebir nuestra función como una función de solidaridad y colaboración, de comunicación real, de «puesta en común», que esto significa «comunicación».
Para reclamar esos derechos y cumplir las obligaciones sociales que han de constituir nuestra conciencia profesional habremos de «profesionalizar» nuestra tarea. Pero no, como nos han estado enseñando, exclusivamente en el sentido de «tecnificar», sino en el de una gran y absoluta responsabilización individual y social. Esto dará lugar a que mecanismos como el tan cacareado «Autocontrol», por citar un ejemplo, no nazcan a partir de la empresa, sea ésta anunciante, agencia o medio, porque no es ahí donde tienen que nacer, sino en el seno de un profundo sentido de responsabilidad y de un enorme respeto del profesional a esa sociedad a la que constantemente se dirige.
