¿Puede ser rentable producir tantas series?
Como dijo Jeff Bezos al definir Amazon Prime Video: "Cuando ganamos un Globo de Oro, nos ayuda a vender zapatos"
La base del negocio televisivo ha sido tradicionalmente alquilar la atención de la audiencia para los anunciantes. Con los canales de pago la forma de rentabilizar el contenido se hizo más compleja, pero las plataformas de vídeo bajo demanda por suscripción han alterado el paradigma televisivo de forma incluso más radical. Resultaría útil conocer los datos de visionados de las series de las plataformas, que no divulgan, pero no sirven para establecer un umbral de rentabilidad a la manera que los datos de audiencia de la televisión tradicional. Un ejemplo iluminador. En junio de 2016 el magnate Jeff Bezos explicó por qué Amazon estaba invirtiendo importantes cantidades en producir contenidos originales para su plataforma de vídeo bajo demanda, Prime Vídeo: "Cuando ganamos un Globo de Oro, nos ayuda a vender zapatos".
Amazon Prime Vídeo es una de las plataformas de vídeo bajo demanda más singulares. En España su acceso está integrado dentro del servicio Prime, un sistema de fidelización, por lo que su oferta de series y películas parece ser un atractivo extra. Pero en realidad, la plataforma de vídeo hace que el uso, y por tanto el gasto, en la plataforma de compra sea más intenso. Puede sonar algo grosero decir que Transparent y La maravillosa Sra. Maisel, las dos series más laureadas de Amazon, han sido un anzuelo para que sus espectadores entraran en una tienda virtual a comprar productos como los zapatos a los que se refería Jeff Bezos. Pero eso es lo que ocurre. En una ecuación de su rentabilidad no está solo el número de espectadores o el tiempo dedicado por estos, sino el dinero gastado en la tienda en todo el proceso. Esta lógica ayuda a entender algunas de las decisiones más ambiciosas de Amazon. La compañía pagó 250 millones de dólares en adquirir los derechos para hacer una serie sobre El señor de los anillos que va a dirigir el español Juan Antonio Bayona, en una producción cuyo coste total se estima en Hollywood en más de mil millones. Hasta su estreno, cada búsqueda en Google sobre la serie ya está ayudando a redirigir compras a la tienda (empezando por los libros de Tolkien y las películas de Peter Jackson), y por tanto ayudando a amortizar la inversión.
El caso de Netflix es distinto. El próximo 17 de julio difundirá para sus inversores una batería de datos sobre el éxito de sus contenidos durante los últimos meses. A pesar de mantener una deuda de más de 10.000 millones de dólares, el precio por acción de la casa solo se tambalea porque su expansión en seguidores es menor de la esperada: es lo que pone en peligro sus boyantes ingresos. El reciente estreno de la tercera temporada de Stranger Things es la quintaesencia de una estrategia de programación diseñada con un ojo puesto en Wall Street. Netflix ya lo promociona como el mayor éxito de su historia utilizando el dato de que 40 millones de cuentas empezaron la nueva serie en los cuatro primeros días después de su estreno. De momento le preocupa poco la práctica generalizada de compartir cuentas, porque contar con más usuarios por cuenta facilita lograr datos vistosos de ese tipo.
Pero la expansión de Netflix llega a todos los niveles. Su catálogo es tan amplio y sus estrenos se producen con tanta rapidez que muchos pasan desapercibidos. Pero lo que a veces se percibe como un defecto es, sin embargo, algo cultivado por la plataforma como uno de los pilares de su modelo de negocio. Ted Sarandos, el responsable de contenidos de Netflix, lo resumió así en un artículo publicado en junio de 2018 en New York Magazine: "Más programas, más visionados; más visionados, más suscriptores; más suscriptores, más ingresos; más ingresos, más contenido". Con la inteligente promoción de algunos de sus títulos, Netflix hace creer a veces que es una elegante boutique, en lugar de un establecimiento de venta a granel donde la rentabilidad se logra atrayendo con todo tipo de productos al mayor número de compradores.
Concepción Cascajosa es profesora de Comunicación Audiovisual en la Universidad Carlos III de Madrid
