¿Qué es un éxito en la nueva televisión global?
Cada vez es más complicado determinar qué ha triunfado sin conocer las mediciones de los contenidos digitales
Una de las características de la televisión contemporánea es la dificultad cada vez mayor de saber lo que es un éxito. Se piden sistemas de medición globales y auditados de forma independiente, pero, ¿y si ya no tuviera sentido seguir valorando la popularidad de los programas con herramientas y métricas creadas hace más de medio siglo? Según datos de la propia HBO, en Estados Unidos el final de Juego de tronos logró unos veinte millones de espectadores en todas las plataformas de la compañía la noche de su estreno. Es la cuarta parte de lo logrado por Cheers en 1993, pero nadie puede poner en duda de que ha sido un fenómeno de igual intensidad, aunque haya sido en nuestras vidas digitales.
La cuestión es cómo establecer esos nuevos mecanismos de medición. En 2013, los fundadores de la empresa neozelandesa Parrot Analytics respondieron a esa pregunta desarrollando un sistema de medición basado en rastrear diariamente un billón de interacciones realizadas por doscientos cincuenta millones de usuarios en más de cien mercados. La base del complejo algoritmo de Parrot Analytics es un software patentado que rastrea los servicios de intercambios de archivos (legales e ilegales), pero también añade interacciones en foros, páginas web y redes sociales. Parrot Analytics denomina a esta métrica “expresión de demanda”, que no es exactamente popularidad sino interés en un contenido. Parrot valora el tiempo y la intensidad de esta conexión, que los mismos impulsos que luego pueden llevar a contratar la subscripción de una plataforma o comprar una camiseta. Y con audiencias cada vez más reducidas, es esencial una conexión con los espectadores más allá del visionado. El hecho de que los intercambios ilegales de archivos sean una de las fuentes del sistema no parece ser un inconveniente para los clientes de la empresa, desde BBC Worldwide a CBS International.
Se pueden sacar conclusiones de los datos que Parrot Analytics ha proporcionado en exclusiva para EL PAÍS sobre el mercado y los contenidos producidos en España. En un periodo de 30 días entre mayo y junio de este año, La resistencia fue el contenido nacional más demandado en España. El programa de humor presentado por David Broncano rara vez supera los cincuenta mil espectadores diarios en su emisión en #0, pero aún así obtiene datos muy superiores a los de sus seguidores en la lista, La que se avecina y El hormiguero. Aunque el éxito del humor es incuestionable (Allí abajo y Arde Madrid también se cuelan en las primeras posiciones), también hay series dramáticas que hace meses que no están en emisión como La Casa de Papel y Vis a vis. No se puede entender esta lista sin el “boca-oreja” y la potencialidad que tiene para los contenidos televisivos en su larga vida en los servicios de vídeo bajo demanda.
Otro ejemplo llamativo es Alta Mar, la serie de misterio producida por Bambú Producciones para Netflix y que pretendía seguir la senda de Las chicas del cable. Estrenada a finales de mayo, en España cosechó unas críticas tibias y no parece haber generado el tipo de ruido de otras producciones de Netflix en España como Élite. Parrot Analytics revela que si se compara las tres primeras semanas de lanzamiento de ambas series, Las chicas del cable logró quince veces más demanda que Alta mar. Sin embargo, si se toma de referencia el mercado global, la serie lograr colocarse en la tercera posición de los programas producidos en España, demostrando haber generado mucho más interés fuera que en casa. Alta Mar seguía tan a pies juntillas la fórmula del misterio a lo Agatha Christie que hasta se dobló a inglés británico, su carácter como producto de importación era claro.
Para Samuel Stadler, Vicepresidente de Marketing de Parrot Analytics, la principal utilidad de su sistema de medición es ayudar a tomar decisiones sobre la base de la popularidad de un actor, la efectividad de la campaña de lanzamiento o simplemente conocer a los competidores. La escala global es relevante para los contenidos de plataformas, donde no hay datos y quizás nunca van a poder aspirar a ser más que éxitos de nicho con fans dedicados. Pero eso sí, con fans repartidos por todo el mundo.
Concepción Cascajosa es profesora de Comunicación Audiovisual en la Universidad Carlos III de Madrid.
