Anuncios contra el sexismo

Para bien o para mal, la publicidad es el espejo en el que se mira la sociedad. A mediados del siglo pasado, los anuncios tendían a plasmar como algo cotidiano los estereotipos de género e iban revestidos de una indisimulada carga machista y sexista. Ahora, pese a que la publicidad con tintes discriminatorios es declarada ilícita, todavía quedan rescoldos excluyentes y camino por recorrer. El vídeo animado La muñeca que eligió conducir, de Audi, que ayer se alzó con el gran premio del Club de Creativos, es un ejemplo de cómo una campaña puede contribuir a romper las barreras de género que todavía perviven en la sociedad del siglo XXI.

La fiesta de la publicidad, celebrada en el Kursaal de San Sebastián, otorgó su principal galardón a la campaña realizada por la agencia Proximity Barcelona. Ideada para la última Navidad, esta minipelícula animada, de apenas tres minutos de duración, aspira a “cambiar las reglas de juego, abrir la mente y derrumbar los estereotipos de género”, afirma la directora general creativa de Proximity España, Eva Santos.

La protagonista del vídeo es una muñeca que abandona el estante rosa de unos grandes almacenes donde se apilan los juguetes para niñas y cruza al otro lado del pasillo, al anaquel azul, plagado de cochecitos y otros cachivaches para niños. Allí se coloca al volante de un flamante R8 y descubre un mundo de igualdad real, en el que hasta las chicas juegan al fútbol. “La historia es una metáfora de la vida real. En el pasillo de enfrente existe un mundo lleno de oportunidades para ellas”, comenta Santos.

Para el presidente del jurado y director creativo del grupo BBH Londres, Paco Conde, la pieza “es un excelente ejemplo del poder y la obligación que tiene la industria de la publicidad para ayudar a construir una sociedad menos sexista y acabar con los estereotipos”.

A la hora de abordar la realización, la agencia se decantó por un vídeo animado en 3D, un formato que, según la creativa de Proximity, permite contar cosas “con un lenguaje más simbólico y emocional, una narrativa que gusta tanto a niños como a adultos. Es el código que nos ha enseñado Pixar”.

Con un sofisticado proceso de producción, La muñeca que eligió conducir se realizó en el estudio de animación de Barcelona Post23, que aborda encargos de Hollywood, y contó con el asesoramiento de pedagogos que se han implicado tanto en el texto como en el enfoque.

El vídeo corrió como la pólvora en Internet. Con una inversión en medios muy baja, tuvo una alta tasa de viralidad. Desde su lanzamiento acumula 19 millones de visitas, de las cuales ocho parten de Estados Unidos. Además, Audi adaptó la campaña en más de 30 mercados, llevando el mensaje de la igualdad de género a países que practican justamente lo contrario, como Pakistán, Indonesia o Marruecos.

En su XVIII edición, el Club de Creativos ha premiado en la categoría de Audiovisuales dos trabajos con un oro: El caballo Maximiliano, de El Ruso de Rocky para Pepephone, Siempre están, de &Rosàs para Decathlon. En Gráfica, los galardones han recaído en las campañas de SCPF para Solvia y Banco Sabadell, mientras que en Digital los ganadores son Blind Cap, de Cheil Spain para Samsung, y La muñeca que eligió conducir. En la modalidad Experiencial, el jurado otorgó el oro a Deliciosa calma, de McCann para Campofrío.

“Detrás de las mejores ideas del año hay grandes marcas”, sostiene el presidente del jurado del Club de Creativos, quien no elude la autocrítica. “Nos cuesta salir de los medios y formatos más tradicionales. El siguiente paso es perder el miedo a innovar y explorar las posibilidades que nos ofrece la tecnología y las redes sociales”.