El engaño verde

La publicidad, como es sabido, tiene como objetivo vender y no informar. Así que no hay que fiarse. Recientemente la UE ha alertado de la falsedad del 80% de los reclamos publicitarios utilizados en un conjunto de 2.758 productos alimentarios, por no estar probados científicamente. Por ejemplo: es falso que las tan cacareadas isoflavonas de la soja protejan el ADN, las proteínas y los lípidos de la oxidación. También es falso que la coenzima Q10, de moda en gimnasios contribuya a proporcionar energía a través del metabolismo. Etcétera. Esto con respecto al mundo de la salud y la alimentación.

Con respecto al medio ambiente existe una práctica similar, denominada greenwashing (algo así como lavado verde). El término fue acuñado en 1986 por el ambientalista neoyorquino Jay Westervel, cuando observó que las campañas supuestamente verdes en los hoteles para ahorrar en el uso de toallas (y por lo tanto ahorrar el agua y la energía para su lavado), respondía en realidad a un mero interés por aumentar beneficios, pues estas empresas no tenían ninguna política de ahorro de energía.

En 2004, la Unión Europea prohibió la utilización de las partículas eco o bio para alimentos que no fueran de la agricultura ecológica

Mediante el greenwashing, las empresas (o las instituciones) tratan de lavar su imagen (o nuestro cerebro) y aprovechar el prestigio comercial de lo verde publicitando sus productos (o sus políticas) como respetuosos con el medio ambiente o ecológicos, cuando no es del todo cierto. Para ello ponen el foco en los datos que les interesan, ocultan otros factores menos sostenibles o, simplemente, retuercen la información a su antojo. Son habituales leyendas como "Respetuoso con el medio ambiente", "100% natural" o "eficiencia energética" o imágenes de espacios naturales impresas en los envases de productos nocivos para el medio. Es curioso, algunas prefieren gastarse el dinero en publicidad fraudulenta que en llevar a cabo políticas realmente ecológicas. "El ciudadano medio cada vez encuentra más difícil diferenciar entre las empresas que tienen un compromiso real con el medio ambiente y aquellas que utilizan una cortina verde para ocultar conductas oscuras", explica Greenpeace.

Jordi Juan Carrascosa, consultor sobre materiales para la innovación y bloguero, identifica siete faltas relacionadas con esta práctica que nos permiten analizar estos mensajes de una manera más crítica:

1-El trade-off: por ejemplo, que se anuncie "Eficiencia energética" en productos electrónicos que contienen materiales peligrosos.

2-La "no prueba": por ejemplo, champús que afirman tener "certificado orgánico", pero sin certificación verificable.

3-La vaguedad: por ejemplo, productos que afirman ser 100% naturales cuando muchas sustancias naturales son peligrosas, como el arsénico y formaldehído.

4- La irrelevancia: por ejemplo, productos que afirman no contener CFC, a pesar de que los CFC se prohibieron hace 20 años.

5-Fibbing: por ejemplo, productos que falsamente afirman estar certificados por un estándar medio ambiental reconocido internacionalmente como EcoLogo, Energy Star y Green Seal

6- El menor de dos males: por ejemplo, cigarrillos orgánicos o pesticidas ambientalmente ecológicos.

7-Falsas etiquetas: productos que, ya sea a través de palabras o imágenes, da la impresión de aprobación de terceros aunque no exista realmente tal aprobación; falsas etiquetas, en otras palabras..

"Hay muy poco normativa en este aspecto y no es muy rígida. Así que las empresas aprovechan para jugar", explica Carrascosa. En su blog comprueba si los productos son tan "eco-eficientes" como prometen. "Me he dado cuenta que los productos más ecológicos son producidos por empresas pequeñas que no tienen marketing y no son conocidas por el público. Es justo que se conozcan", explica.

Un ejemplo clásico de greenwashing es el del Airbus A380. Su cínico eslogan promocional fue "A better environment inside and out" (Un mejor ambiente por dentro y por fuera), cuando este tipo de avión, gigantesco (lleva más de 800 pasajeros), tiene en realidad un alto coste medioambiental, como señaló en su día el diario británico The Guardian. Otro ejemplo célebre es la Iniciativa de Cielos Limpios, promovida en 2003 por la administración Bush. Bajo ese nombre tan ecológico, la ley que pretendía regular las emisiones contaminantes de la industria en realidad debilitaba las leyes de protección del cielo y permitía más emisiones de contaminantes como dióxido de sulfuro, mercurio o óxido de nitrógeno, según denunciaron grupos ecologistas. En 2004, la Unión Europea quiso clarificar un poco el embrollado panorama y prohibió la utilización de las partículas eco o bio para alimentos que no fueran producto de la agricultura ecológica. Fue la razón de que los yogures Bio, de la marca Danone, pasaran a llamarse Activia, como siguen llamándose hoy en día.

En España, empresas como Cepsa, Repsol, Acciona, Endesa, Iberdrola, Gas Natural-Unión Fenosa, Kia, Chrysler, Citroën, Peugeot, Renault, Grupo Volkswagen, Seat, Ford, Toyota y Lexus, Honda, General Motors, Chevrolet y Fiat, se comprometieron en 2009 a no utilizar mensajes ambiguos en su publicidad, que pudiesen llevar a confusión respecto a las implicaciones o virtudes medioambientales de sus productos.

No se fíen: a veces lo que tratan de vender como verde, no es tan verde.