Más pelea que programa

¿Concertar planes de impulso de inversiones, públicas y privadas, hacia el capital humano y tecnológico o reforzar los Centros Europeos de Innovación de Empresas? Ni lo uno ni lo otro. Los estrategas de las campañas electorales -los ejemplos mencionados están extraídos de los manifiestos políticos del PP y el PSOE en la comunidad de Aragón- desaconsejan entrar en detalles de los programas e ir directamente a lo que entusiasma a los militantes y garantiza titulares en los medios: el derechazo al contrincante.

Desde que comenzó la campaña -una de las mas tibias que se recuerdan, en opinión de los expertos- los militantes aragoneses del PP solo saltaron de sus asientos para aplaudir con ganas cuando arengó Rajoy: "Zapatero dice que él no hizo recortes. ¿Quién congeló las pensiones? ¿Quién recortó el sueldo de funcionarios? ¿Quién quitó los 400 euros? ¿Quién quitó la deducción por compra vivienda? ¿Quién quitó el cheque bebé, subió la luz, y el IVA; y el impuesto de la renta?". El público, entregado, contestaba "¡Zapatero!".

El programa no genera emociones y el votante va al mitin a por ellas Zumos

Don Simón logró el liderazgo denigrando a sus competidores

En la misma ciudad, Zapatero también moduló la voz in crescendo hasta la descalificación de José María Aznar. Lo que la militancia esperaba. Y lo hizo saber ruidosamente. Igual que cuando el presidente del Gobierno resumió el proyecto político del PP: "Ni fu ni fa", entre los gritos de Dales caña, dales caña.

"Los votantes van a mítines a buscar emociones y un buen candidato tiene que emocionar. Probablemente no hay mayor intensidad en ese contexto que atacar al adversario, porque hablamos de provocar sentimientos básicos. Los programas no generan emociones primarias, por eso, cuanto menos se hable de ellos en un mitin, mejor", razona Luis Arroyo, consultor que ha colaborado en campañas socialistas.

Arroyo no resta importancia a los programas. Por el contrario, opina que son "el elemento imprescindible para arrancar la carrera, el compromiso con los votantes". Pero en una campaña municipal como esta, añade, los candidatos saben que si hablan de reconstruir un puente en un pueblo o prometer una incineradora no saldrán en los telediarios. Una pulla al adversario, como la lanzada por Rodríguez Zapatero al PP al compararles con los Auténticos Finlandeses, la ultraderecha más siniestra de Europa, es recibida con alegría por votantes y periodistas.

"Lo que los anglosajones denominan la lista de la compra: 30 kilómetros nuevos de autovía, 2.000 plazas escolares más, tres nuevos geriátricos para los de ancianos... no funciona", añade este experto. "Nadie lo recuerda años después. Sin embargo, la emoción, el hecho de sentirte parte de una comunidad de iguales que como tú detestan a Aznar y temen a la extrema derecha perdura, se queda grabada. Y es que Aznar, hay que reconocerlo, en una mina. Te hace las campañas él solo".

Rodríguez Zapatero ha recordado en los mítines que la burbuja inmobiliaria, origen de los actuales cinco millones de parados, es producto de las dos legislaturas de Aznar.

Además, como apunta Eduardo Vázquez, directivo de Arena Quantum, los programas electorales ya están a disposición de todos en Internet. "Los mensajes directos al electorado tienen que ser diferentes para crear estados de ánimo".

Los expertos ven esta contienda "de manual". El PP actúa como ganador. Felipe González apenas mencionó a Aznar cuando ambos pugnaban por La Moncloa; Aznar no se molestó en zaherir a Zapatero en 2004. Ahora, Rajoy "ningunea" a Zapatero. El líder del PP no desciende al ataque personal y deja la tarea a Nuevas Generaciones: "Tomás Gómez [candidato a la presidencia de la Comunidad de Madrid] es un mentiroso compulsivo"; o para aspirantes locales que actúan como versos sueltos. Rajoy solo se ha sumado al lema de Yo también soy un bellaco, en referencia a la frase de Zapatero de que quienes le atribuyen recortes sociales son bellacos.

En el PSOE, las Juventudes Socialistas malagueñas difundieron un vídeo del alcalde, Francisco de la Torre, en el que bajo la pregunta: "¿Vas a seguir dejando que llegue en coche oficial?" se muestran imágenes actuales del candidato del PP desplazándose en vehículo oficial junto a otras del No-Do de 1971, cuando era presidente de la Diputación. En Jaén, el número dos del PSOE a la alcaldía sugería en tono jocoso en un mitin "matar a hostias" a su adversario popular.

Las declaraciones del candidato del PP al Ayuntamiento de Barcelona sobre las enfermedades erradicadas que han vuelto a resurgir en España por los inmigrantes, le ha valido al presidente del Gobierno para apostillar: "Al PP sólo le falta decir que los inmigrantes apestan", al tiempo que reiteraba la supuesta coincidencia ideológica de los conservadores españoles con los ultraderechistas finlandeses, que han cerrado las fronteras de su país a la inmigración y se niegan a apoyar los rescates a los miembros de la UE con economías quebradas.

Los estrategas electorales no hacen más que aplicar algo que la empresa privada ha descubierto hace tiempo: el ataque directo. Zumos Don Simón consiguió en 1998 pasar de un 10% de cuota de mercado al puesto de líder en refrescos fríos al anunciar que ellos empleaban naranjas exprimidas y Minute Maid, marca rival, propiedad de Coca-Cola, néctar preparado. Poco después repitió la operación con Granini.

Panrico y Bimbo, Vodafone y Movistar, Nivea y Gillette también se han visto afectadas en sus estrategias publicitarias por prácticas que vulveraban las normas de Autocontrol. Esta entidad, creada en 1995, agrupa a los principales anunciantes, agencias y medios de comunicación y exige a las marcas que su publicidad cumpla cuatro requisitos: ser veraz, legal, honesta y leal. Estos principios, obligatorios en el mercado, ¿son aplicables a la política?

La guerra de los carteles -en la que están involucrados PP y PSOE en Madrid- pone de manifiesto que, a veces, la política se rige por códigos propios. Los socialisas llevaron ante la Junta Electoral el cartel que ha alterado por su contenido ilegal una campaña casi de guante blanco. Con un fondo rojo intenso (el color del PSOE), Zapatero y Gómez ríen ante un titular contundente: "5 millones de parados". Para los socialistas, este cartel muestra la "deshonestidad y falta de escrúpulos del PP". El diputado y miembro del Comité Electoral del PSOE, Pedro Sánchez, considera que ha usado "el anonimato y el plagio para inducir a error a los electores sobre su autoría". Estos anuncios, sostiene, son contrarios al principio de transparencia y "una manipulación fraudulenta de la opinión pública".

Y aunque la ley prohíbe la publicidad comercial encubierta y la que utilice técnicas subliminales, la Junta Electoral Provincial exigió que el polémico cartel vaya firmado (el PP ha tenido que estampar su logotipo para evitar confundir a los electores).

La Junta Electoral Central (JEC) detectó que los carteles contra el candidato a la presidencia de la Comunidad de Madrid eran contrarios al principio de transparencia porque utilizaba los símbolos, colores y tipografía habitualmente usados por el PSOE. Y como norma general, y ante la posibilidad de que se extendiera este tipo de propaganda política, la Junta expuso que es "contrario al principio de transparencia que cualquier persona física y jurídica difunda propaganda electoral de forma anónima". El partido de Rajoy se escudó en que el cartel (que puede verse en las estaciones de Metro de Madrid) no esgrimía datos falsos, sino que se hacía eco del número de parados aproximados en España.

Al igual que la publicidad comercial no puede utilizar ciertas técnicas, tampoco la política. La ley permite los anuncios comparativos, pero hay de demostrarlo. "No se puede cargar contra alguien sin más", apunta Vázquez. La JEC tiene previsto hacer público hoy su dictamen sobre el controvertido cartel, que los socialistas califican de "pasquín ilegal", ya que en muchos de ellos el PP no ha estampado aún su logotipo.

Tomás Gómez sintió "indignación" la primera vez que lo vio, según cuentan sus jefes de campaña. "Es ofensivo y ha enturbiado la campaña abriendo la veda a las descalifiaciones personales. Y es grave porque se ha hecho un uso intolerable, miserable y rastrero de la cifra de parados y del dolor de esos cinco millones de desempleados". La fotografía de Zapatero y Gómez corresponde al congreso de 2007 en el que este último fue elegido secretario general de los socialistas madrileños.