Harry Styles, Pharrell Williams y el bum de la cosmética masculina

A la deconstrucción de la mascu­linidad por el esmalte de uñas. O por la base de maquillaje. En tiempos de nuevas sensibilidades, el gesto cosmético del hombre se observa como progreso sociocultural. Un avance/alarde de inclusión y diversidad, un ladrillo menos en el muro que divide géneros. No hay miedo a la fragilidad, se proclama, señalando a señores que no salen de casa sin los polvos compactos y el rímel puesto. Tampoco es nada que no se haya visto antes, pero hoy se le reconoce un alcance político en tanto que subversión de códigos de representación identitaria, pero también de mera expr...

A la deconstrucción de la mascu­linidad por el esmalte de uñas. O por la base de maquillaje. En tiempos de nuevas sensibilidades, el gesto cosmético del hombre se observa como progreso sociocultural. Un avance/alarde de inclusión y diversidad, un ladrillo menos en el muro que divide géneros. No hay miedo a la fragilidad, se proclama, señalando a señores que no salen de casa sin los polvos compactos y el rímel puesto. Tampoco es nada que no se haya visto antes, pero hoy se le reconoce un alcance político en tanto que subversión de códigos de representación identitaria, pero también de mera expresión individual. “Que un chico se maquille o pinte las uñas no significa que sea gay, trans o quiera ser drag, aunque aún haya gente que lo piense o le intimide. Se trata de una cuestión de igualdad”, dice el influyente Manny Gutierrez. Embajador de L’Oréal como imagen de la máscara Colossal de Maybelline en 2017, el youtuber estadounidense (cinco millones de suscriptores en su canal, Manny Mua) tiene su propia firma, Lunar Beauty, y puede considerarse junto a su homólogo James Charles, punta de lanza de la última fiebre cosmética: las líneas de belleza fundadas por hombres de fama y gloria mediática.

Ha faltado tiempo en realidad para que esas manicuras coloristas, miradas sombreadas y labios glaseados exhibidos por celebridades masculinas de todo pelaje y condición hicieran caja. Estrellas de cutis sin un solo poro, los miembros de la banda de pop surcoreano BTS llevan al menos un lustro colaborando con las principales firmas de su país en el desarrollo de productos embellecedores (los surcoreanos suponen el 20% del consumo global de cosmética). Hace un par de años aparecieron en el mercado Ava Dean Beauty, con el sello del cantante AJ McLean, excomponente de Backstreet Boys, y Crete, las lacas de uñas del rapero Lil Yachty (que abandonaba la empresa al poco). Pharrell Williams, Machine Gun Kelly y el arrollador Harry Styles dominan ahora el cotarro. Y si se hace caso a los rumores, Cristiano Ronaldo e Idris Elba habrían registrado las marcas Cristiano Ronaldo Origins y Sable Labs, respectivamente, para comercializar en breve sus potes. El futbolista portugués sabe desde luego un rato de bases, autobronceadores y polvos compactos. El caso del actor británico es bastante más ambicioso: ha presentado patentes para más de una veintena de productos, de maquillaje a preparados farmacéuticos.

Lo de los caballeros entrando al trapo del negocio de la belleza porque ellos también lo valen como celebridades no puede sorprender a nadie ya. Por supuesto, están los números que avalan la aventura empresarial, esos casi 150.000 millones de euros de beneficios estimados este año para el sector de la cosmética masculina, según calcula la consultora Allied Market Research. Una cifra que respaldan las ventas de productos de cuidado facial, por ejemplo, que en 2021 se dispararon un 30%, pulverizando récords previos a la crisis de la covid. “Como experiencia de compra, la belleza siempre ha sido algo intimidante para muchos hombres. El confinamiento les mostró la solución con el comercio electrónico”, expone June Jensen, vicepresidenta del NPD Group, a propósito de un nicho de mercado que ha trascendido champús anticanas y cremas hidratantes más o menos discretas para celebrar correctores, bases, bálsamos uniformadores y lacas de uñas. El fenómeno del primped pandemic guy, el tipo que descubrió los placeres y ventajas de los tratamientos cosméticos y el maquillaje en cuarentena, ha conseguido que Shiseido reinvente su serie Men, lanzada en 2003 y renacida en marzo del año pasado, o que Boy de Chanel, activa desde 2018, haya conocido un frenético suma y sigue en los últimos meses: eyeliner, esmalte, base con filtro solar…

Y luego están las nuevas narrativas de identidad que apelan al giro de guion en los valores socioculturales de la muchachada Z, refrendadas para el mercado por los análisis de turno. Un reciente estudio de NPD sobre los hábitos de los centeniales informa de que al menos un 40% de los jóvenes entre 18 y 22 años prefieren la cosmética no binaria. “La idea de que no tienes por qué sentirte atado a un género predeterminado ha calado en este segmento de edad, barriendo los ideales de belleza convencionales”, concede Larissa Jensen, analista de la consultora. Los tiros de Pleasing, la marca de Harry Styles, van por ahí. “Es una celebración de todas estas identidades únicas que hacen comunidad. Me siento muy afortunado por tener tantos admiradores que me apoyan, que creen en la libertad y han construido su propio espacio de seguridad. Pleasing es para ellos”, decía el cantante británico durante el lanzamiento de su órdago cosmético, el pasado noviembre. El otrora ídolo adolescente integrante de la boy band One Direction se ha transformado en el Mick Jagger de la generación TikTok, adalid de la fluidez de género, al menos en términos de indumentaria y estética. “Son productos que yo mismo usaría”, afirma. Con su particular manicura por bandera, no engaña. En frascos que semejan botes de perfume, las lacas de uñas son el reclamo principal de Pleasing, completado de momento por un suero “2 en 1″ para ojos y labios y un iluminador nacarado en perlas que también sirve como base de maquillaje. Belleza vegana, no testada en animales, limitada en cantidades y de empaquetado sostenible, como marca el discurso actual.

Idéntica filosofía de adhesión no binaria y mínimo impacto medioambiental resuena en la línea de tratamientos que ofrece Pharrell Williams en Humanrace, su enseña de estilo de vida. Con 48 años y un cutis radiante que llevó a la CNN a confirmar que no, no es un vampiro, el popular cantante y productor afroamericano al fin da verdaderas pistas sobre su rutina embellecedora y cómo imitarla: polvos de arroz para limpiar el rostro, peeling con encima de loto para exfoliar, crema humectante para hidratar… Y para el cuerpo, jabón sólido. La dermatóloga neoyorquina Elena Jones está detrás de las fórmulas. Curiosamente —o no—, las principales entusiastas de la cosmética Humanrace son mujeres, aunque Williams insiste en que sus productos no distinguen ni género ni raza: “Todos nacemos en la misma piel”. Una declaración de principios que no encuentra precisamente el mismo eco en UN/DN Laqr, la colección de esmaltes de uñas de Machine Gun Kelly. Si el muy tatuado rapero tejano (Colson Baker de gracia bautismal, a punto de cumplir los 32 años) ha decidido atacar tamaño pastel es porque “el individualismo está muriendo y la autoexpresión es la única manera de mantenerlo vivo”, como él proclama. El nombre de su línea se lee undone, deshecho, un juego fonético-ortográfico con el que pretende deshacer el cliché de que la mayoría de las marcas de belleza están creadas por y para mujeres.

“En esta industria, los tipos como Colson ocupan la cima de una estructura de poder desigual: tratan con directores ejecutivos, mayoritariamente hombres, al mismo nivel, mientras que sus consumidoras son casi todas mujeres. Tal desequilibrio les permite comportarse como les venga en gana, sin consecuencias, mientras a sus colegas femeninas se les exigen estándares mucho más altos”, esgrime Cristina Montemayor, maquilladora y editora de Very Good Light, revista digital de cosmética masculina. “Lo que cuestiono es si estos hombres famosos con sus marcas son de verdad la clave para acabar con la discriminación binaria o solo se trata de reforzar el viejo sistema patriarcal, diseñado para mantener al hombre en su posición de poder”. No le falta razón: Fenty Beauty, la rama cosmética del emporio de Rihanna, lleva por bandera la inclusión desde su lanzamiento en 2017. También la de la cantante y actriz Selena Gomez, Rare Beauty, presentada en 2020. Por qué las dos acaban invariablemente en las estanterías de las secciones femeninas de droguerías y grandes superficies es la pregunta del millón.