La larga marcha de la publicidad en Internet

La publicidad online creció en España en 2007 un 55% (hasta los 482 millones de euros), mientras los medios tradicionales registraron aumentos menores (televisión, 8,7%, diarios, 5,8%, revistas, 4,8% y radio, 8,5%). Y las previsiones para 2008, según el propio sector, indican que la inversión total en Internet alcanzará los 700 millones, alcanzando a radios y revistas. Sin embargo, las empresas siguen mostrándose reacias a anunciarse en la Red, sobre todo las grandes marcas.

Con el objetivo de promover el conocimiento y la efectividad publicitaria en los medios digitales profesionales de los sectores implicados (medios, anunciantes y agencias) se dieron cita ayer en el Seminario de Marketing Digital, promovido por Media Contacts, Yahoo y Prisacom (empresa editora de ELPAÍS.com). Durante el evento, los anunciantes dejaron claro los problemas: tendencia y eficacia no comprobada.

Pablo Galiana, de Johnson & Johnson, lo tiene claro: "Una campaña en televisión genera un impacto directo en las ventas, algo que no está tan claro en los medios on line". Esto se traduce, según Galiana, en que las empresas de gran consumo, que a la postre son las que generan más publicidad, decidan esperar a que sean otros los que innoven, prueben, se estrellen y gasten el dinero antes de decidirse a entrar del todo en ese mercado.

Además, estas empresas vienen de un modelo anterior que seguirá funcionando durante muchos años, lo que genera una tendencia difícil de rectificar. Un ejemplo podría ser El Corte Inglés, identificado con un cliente muy determinado. Para tratar de llegar al público más joven, crearon Doblecero.com, una red social dirigida al público más joven y que según su director de Marketing, Javier Barrio, cuenta con unos 800.000 usuarios: "Buscamos que la gente se conecte y venga a las tiendas".

Anuncios inteligentes

Del otro lado, los más beneficiados en que el mercado publicitario digital despegue: los medios de comunicación. El director adjunto de Prisacom, Jesús del Río, señaló durante su participación en el seminario que la edad media del usuario de Internet está creciendo, así como el tiempo que dedican a leer cada noticia: "bajan las páginas vistas, pero aumenta el tiempo de consumo".

Además, los internautas cada vez navegan desde más dispositivos, además del ordenador: móvil, PDA, smartphones o consolas; la consecuencia es que el consumo de televisión disminuye paulatinamente, aunque siga siendo el centro del ocio familiar.

Una posible solución para mejorar la eficacia que solicitan los anunciantes la ofreció Yahoo de la mano de su responsable de Publicidad en Europa, Rich Riley: hay que conectar con el público correcto, en el momento exacto y con el mensaje idóneo. La pregunta clave es, si los resultados de las búsquedas son muy relevantes, ¿por qué no lo son los anuncios?

En primer lugar, según Riley, no hay que interrumpir lo que a la gente le interesa, sino ser lo interesante. Para ello, se debe segmentar a los internautas por su comportamiento en la Red, tratando de no enseñar una segunda o tercera vez un anuncio irrelevante.

El sistema perfecto debería ser capaz de predecir el comportamiento futuro de un usuario de una web y anticipar sus necesidades: el anuncio debe ser inteligente.

¿Y la privacidad? Para Riley, lo vital es educar al consumidor, convencerle de que los datos únicamente se usan con fines comerciales, no para convertirse en una suerte de gran hermano tecnológico.