Los consumidores éticos nos resultan aburridos y poco sexis

Un estudio reciente publicado en la revista divulgativa Harvard Business Review asegura que los consumidores éticos —aquellos que compran atendiendo a criterios de sostenibilidad— no son considerados atractivos por las personas que no tienen en cuenta este factor a la hora de adquirir bienes. Estos compradores, que aunque no se adscriben al comercio justo son conscientes de las bondades de este sistema, consideran que los primeros son seres “aburridos, poco sexis y 'raritos”.

La explicación la encontramos en la psicología: se llama teoría de la comparación social. Cuando los que no siguen los patrones del buenismo social se comparan con los que sí tienen en cuenta el desarrollo sostenible, se genera una sensación de culpabilidad, que a su vez desemboca en una necesidad de denigrar al otro para así sentirse mejor. ¿Y qué ocurre entonces? En vez de asumir su responsabilidad individual, los más despreocupados se distancian psicológicamente de los primeros, convenciéndose a sí mismos de que son seres que se muestran muy poco interesantes, que solo buscan llamar la atención y que es mejor olvidar.

Aun así, las perspectivas de futuro no resultan tan aterradoras como en un principio podría parecer. Los expertos aseguran que es posible que estas actitudes cambien. Si el comprador actúa de este modo es que siente culpa, y de ser así, hay esperanza. Eso sí, debemos tener en cuenta que el modo más sencillo de conseguir que una persona se decida por un consumo responsable no pasa por subrayar la importancia de aquel que recicla o se preocupa por el medio ambiente —al menos, no de la persona en sí—, sino por intuir que el horizonte de la economía sostenible compensa a ambas partes.

Una de las autoras de esta investigación, la académica Rebecca Walker Reczek, considera que las compañías son las únicas responsables de hacer llegar este mensaje a sus receptores, y no al revés, como en un principio podría parecer. Aquellas marcas que fabrican sus productos bajo las premisas del comercio sostenible deben anunciarlo de una manera visible en sus envases. "No debemos forzar a los consumidores a buscar esta información. La gente tendría que usar los datos que las firmas les proporcionan; no es su responsabilidad documentarse sobre ello".

Del mismo modo, la autopercepción que cada uno tenemos de nosotros mismos se configura según unas etiquetas que nos conforman como seres humanos, y que son cruciales a la hora de reafirmarnos como personas individuales. Reczek recomienda actuar aplicando el refuerzo positivo: “Si quieres que tus amigos se pasen al vegetarianismo, tendrás más éxito si les dices que ese tipo de platos son buenos para ellos pero también para el planeta, en vez de espetarles que están causando un horrible daño a los animales. Nadie quiere pensar que los está perjudicando. Es importante hablar de manera clara acerca de tus valores, pero no presentarlos como principios moralmente superiores a cualquier otro”.

Gema Gómez, diseñadora de moda y fundadora de Slow Fashion Next, suscribe este procedimiento: “Culpabilizar nos bloquea. Un ejemplo evidente lo encontramos entre los más jóvenes. Cuando estos perciben que lo que hacen sus amigos se considera algo guay, se genera entre ellos una necesidad de querer formar parte de aquello que resulta tan popular. Es de esta manera y no a la inversa como se consiguen más adeptos”.

Un estudio que llevó a cabo el premio Nobel Daniel Kahneman en su libro Thinking, Fast and Slow afirma que “es evidente que la gente no es completamente racional ni egoísta, y sus gustos son de todo menos estables”. Otra de las profesoras involucradas en el informe del inicio, Julie Irwin, está convencida de que este tipo de fragilidad se proyecta en el mercado. “No es difícil que se den incongruencias entre el comportamiento político y consumista de la gente, pero estas inconsistencias también se perciben dentro de un mismo contexto de compra”. Siendo esto así, una persona podría ser muy responsable a la hora de reciclar, pero no usar el transporte público a diario para ir a trabajar.

Entre los asistentes al Sustainable Brands Barcelona, más de 40 líderes globales, que abordarán, de la mano de expertos en la materia, el mundo de los negocios bajo un prisma ético

Otra de las cuestiones sobre las que arrojó luz este estudio tiene que ver con la estrecha relación que existe entre los vínculos que desarrollamos con los seres humanos y con el mercado. Irwin insiste en que el compromiso de los consumidores con sus entidades de referencia tiene un coste incalculable. “El comprador suele ser especialmente leal a las marcas si sus valores más arraigados están involucrados en la transacción”. Las compañías parecen tenerlo claro y cada vez son más las que invierten en estrategias de este tipo. Gómez se adscribe a esta teoría: “Habitualmente, queremos formar parte de proyectos positivos y audaces. Si nos dan la oportunidad de tomar partido en algo así, la experiencia de compra será tan positiva que nos reforzará para volver a repetirla. Un consumidor concienciado es fundamentalmente un cliente fiel”.

Quizás en un primer momento destinar ingentes cantidades de dinero en estrategias que impulsan un desarrollo sostenible no parezca una inversión demasiado atractiva para las empresas. Pero de no ser así, en un futuro próximo, las firmas que no cumplan estos requisitos se quedarán obsoletas. Gómez lo explica: “Es sentido común. Muchas de las estrategias que pone en práctica el comercio justo no son nada nuevo; son costumbres que se llevaban a cabo antaño, y es necesario recuperarlas cuanto antes”. Porque, en definitiva, se trata de cuidar —a las personas y a todo aquello que nos rodea— y de asegurar nuestra supervivencia. “Aunque ahora no resulte tan obvio, debido a que esta información no es totalmente permeable, el bienestar de las siguientes generaciones depende de este tipo de medidas”, declara Gómez. Aun así, estamos en un momento clave para hacer llegar esa información a los consumidores y la manera más directa es a través de las etiquetas. La diseñadora lo tiene claro: “Cada vez el consumidor tendrá más herramientas para saber qué está comprando realmente y hará uso de ellas”.

Una buena muestra del imparable avance del comercio justo es el foro que se celebrará en Barcelona los días 22, 23 y 24 de mayo, y que sus responsables han bautizado como Sustainable Brands. En él, las principales marcas del mercado debatirán acerca de los nuevos modelos sostenibles de comercio y consumo. Entre sus asistentes, más de 40 líderes globales, que abordarán, de la mano de expertos en la materia, el mundo de los negocios bajo un prisma ético, y reflexionarán acerca del impacto social y medioambiental sin descuidar la rentabilidad de sus propios productos.

Gómez considera que solo hay una forma de conseguir los objetivos que proponen estas compañías: “Es necesario contratar a gente versada en esta disciplina, porque el conocimiento en este caso es fundamental. Si tenemos más que unas simples nociones en materia de desarrollo sostenible, seremos capaces de llevar a cabo las metas que nos hemos propuesto”.

Una de las empresas que participarán en este punto de encuentro será Lego. La firma, fundada en 1932, ha decidido invertir 150 millones de dólares en un Centro de Materiales Sostenibles que reemplazará el plástico de sus juguetes por un nuevo material menos contaminante. Los daneses venden más de 6.000 toneladas de este polímero cada año, lo que se traduce en un grave problema para el ecosistema, y sus responsables han decidido abordarlo de manera inmediata. La cantidad asignada se destinará a contratar a cien investigadores que sustituirán este componente por otro que no dañe el ecosistema y reduzca la huella de carbono. Otra de las proposiciones que ha puesto en práctica la compañía consiste en reconfigurar todo su embalaje para reducir las cantidades de papel que se destinaban a este fin.

Los más afectados por la exposición química inadvertida son las personas que aún no han nacido, por lo que es fundamental tomar medidas a este respecto. Lo aclara Gómez. “La carga química ambiental de hace unas décadas era mucho menor que la que soportamos ahora, y serán las próximas generaciones las que sufran las consecuencias de los químicos. Se trata de nuestra salud y resulta crucial para todos que la defendamos”.

También los arquitectos se han sumado a esta forma de entender el mundo, y han decidido poner en práctica modelos de construcción que no atentan contra el medio ambiente y el capital humano. Es el caso de William McDonough, que recibió el sobrenombre de 'héroe del planeta' por parte de la prestigiosa revista Time, debido a su gran capacidad para reinventarse teniendo en cuenta estos dos factores. Según la publicación estadounidense, "su utopismo está basado en una filosofía unificada que está cambiando el diseño del mundo de manera demostrable y práctica".

Un gran factor financiero más

Otro de los ponentes, Andrew Winston, es el hombre a tener en cuenta por las compañías más punteras a la hora de enfrentarse al nuevo desafío que plantea el mercado global. Lejos de entender la sostenibilidad como una estrategia antagónica a la idea de generar beneficios, este gurú de las finanzas promete que aquellos que pongan en práctica sus consejos conseguirán lucrarse con todo ello. Su primer ensayo, Green to Gold, se congració como el libro de negocios y sostenibilidad más vendido de la pasada década. Además de escribir, Winston es un habitual de las charlas más inspiradoras del momento, los eventos TED, y no resulta extraño verlo ofreciendo conferencias en las que habla sobre su modelo.

¿Se puede medir la sostenibilidad? Como un gran factor financiero más, esta cuenta con su propio índice económico. El fundador de HIP, que responde a las siglas Impacto Humano más Beneficio, R. Paul Herman, creó hace más de diez años una metodología de clasificación de inversiones, y en la actualidad cada vez más empresas se adhieren a ella. Estará presente en el foro de Barcelona, así como Javier Pagés, presidente de la empresa catalana Codorniu, que ha ideado unas botellas ultraligeras que evitan que se produzca un mayor gasto de energía en su transporte.

Otros de los expertos que participarán en este punto de encuentro han experimentado en primera persona cuáles son los efectos de la industria fast fashion, que produce objetos a un ritmo endiablado y al menor coste posible, en detrimento de la seguridad y la salud de los trabajadores y del planeta. Es el caso de Bert van Son, el responsable de Mud Jeans, que llevó el concepto de desarrollo sostenible un paso más adelante. En su caso, la innovación —como antes también apuntaba Gómez— se encuentra en prácticas más vetustas que modernas: alquilando pantalones vaqueros en vez de venderlos. Van Son redefine así el concepto de propiedad y le otorga un nuevo significado. De esta manera, se conserva la pieza, y el empresario se asegura de que el producto será devuelto y reciclado por el comprador.

¿De verdad que el consumo ético sigue sin parecerle sexi?