El problema de la moda con las mujeres mayores de 50 años

Los mileniales más tempranos ya han cumplido los 40. Ellos, los Y, que iban a heredar la moda, ya son viejos a ojos de esos zetas que han acabado con sus aspiraciones, también las indumentarias. Claro que, de aquí a una década, los centennials de primera hornada andarán por los 35 y entonces serán aún más carcamales, a tenor de cómo avanza la percepción de la edad entre las nuevas generaciones. Para el caso, el negocio del vestir ha echado sus cuentas y sabe perfectamente a qué atenerse: en los próximos 20 años, el gasto de los mayores de 50 alcanzará los 15.000 millones de euros (según un estudio de la consultora Kantar). Y ya se sabe que, en realidad, la moda la hereda quien puede pagársela.

Las cifras están ahí desde hace tiempo, aunque varíen en función de las fuentes y, a veces, no resulte fácil dar con ellas. Un muy aireado informe del International Longevity Centre Global Alliance, por ejemplo, causaba revuelo en 2020 al destapar que la “marginación vergonzosa” de los consumidores de mayor edad podría costarle a las industrias de la moda y la belleza alrededor 12.000 millones de euros en dos décadas. Como si ambos sectores no fueran conscientes de la fuerza compradora de tal segmento demográfico, que ahora mismo supone entre el 45% y el 50% del mercado, por delante de cualquier otro. Una reciente encuesta del portal británico Is This Mutton?, a propósito de los hábitos de consumo de las mujeres entradas en la cincuentena de países tan dispares como Italia, Portugal, Canadá, Australia o Estados Unidos, revelaba que más de la mitad asegura tener una mayor conciencia de estilo ahora que cuando eran veinteañeras, mientras que el 68% dice ir de compras al menos una vez a la semana. Con todo, los números —que, como el algodón, no engañan— también dejan claro por qué moda y cosmética parecen evitar a quienes peinan canas en sus mensajes: mileniales y centennials se reparten el pastel del segmento del lujo, valorado en 200.000 millones de euros, como acreedores del nada desdeñable 15% de un gasto que podría doblarse en 2026, expone el informe True Luxury Global Consumer Insight 2023 de la Fundación Altagamma (el grupo de presión que reúne a los factótums de la exclusividad italiana) elaborado por Boston Consulting Group.

Giro de guion

Hay otro dato revelador que se desprende de tanto baile estadístico: la mayoría de estos estudios, informes y encuestas fían sus prospectivas de mercado al futuro, hablan de “en el próximo decenio” o “para tal o cual año”, es decir, cuando los que hoy son jóvenes ya no lo serán tanto. Con su capacidad casi sobrenatural para predecir las demandas de consumo venideras, la industria de la moda parece vibrar más que nunca en esa onda. Blumarine despedía en octubre a Nicola Brognano (nacido en 1990) como director creativo, después de cuatro años en los que ha devuelto la marca al mapa del interés general como principal valedor del revival Y2K en la arena del lujo. La estética dosmilera adscrita a la adolescencia le ganó el favor de celebridades (véanse Dua Lipa, Kylie Jenner, Hailey Baldwin o Ariana Grande) y, de paso, el máximo foco mediático, pero ahora que el propietario de la enseña desde noviembre de 2019, el Eccellenze Italiane Holding, planea salir a Bolsa se ha preferido un giro de guion, previsiblemente más rentable en lo económico: su sustituto, Walter Chiapponi (45 años), viene de trabajar en Bottega Veneta y Tod’s, galones con los que Marco Marchi, director ejecutivo de EIH, espera que honre “el extraordinario legado de la firma”. Y no, no se refiere a los tops de mariposa y vaqueros de tiro bajo de esta últimas ocho temporadas.

Como con el color, la talla o las disidencias de género, el problema de la moda con la edad (avanzada) es de representación: los consumidores no se ven reflejados.

En un momento, de nuevo, de incertidumbre financiera (las cuentas de resultados de las empresas del vestir están acusando los rigores de la inflación, con el consumo de ropa y accesorios a la baja reflejado en el actual ejercicio fiscal), diseñadores y marcas prefieren frenar las revoluciones de sus propuestas, de ahí esas colecciones de alto potencial comercial observadas en las últimas pasarelas, mucho menos destinadas a apelar a las juventudes. Se viene observando desde la llegada de Matthieu Blazy a Bottega Veneta y se confirmaba en la pasada Semana de la Moda de Milán con el debut de Sabato de Sarno en Gucci, que ha eliminado de un golpe todo rastro del caos mágico centennial que impuso su antecesor, Alessandro Michele. El esperadísimo regreso de Phoebe Philo, con etiqueta propia, terminaba de dar por buena la tendencia a finales octubre. La creadora británica, además, se hacía cargo de la situación con un ejercicio de branding dirigido expresamente a las mujeres de 40 para arriba. Que tampoco sigue siendo lo habitual: en la pasarela, los catálogos y las campañas de publicidad ganan los menores de 30.

Como con el color, la talla o las disidencias de género, el problema de la moda con la edad (avanzada) es de representación. Los consumidores entrados en años no se ven reflejados en las imágenes que proyectan, como tampoco interpelados por su manera de comunicar los productos, de ahí la frustración. Pero eso no significa que el negocio se haya olvidado de ellos. Desde la sonada aparición de la octogenaria Joan Didion en la Céline de Phoebe Philo, en 2015, puede decirse que el negocio del vestir no ha vuelto a tenerle miedo a las arrugas, si es que lo tuvo alguna vez por mucho se que extendiera el culto a la juventud a partir de la década de los sesenta del pasado siglo. Ahora mismo, tenemos a mujeres como Charlotte Rampling (actual reclamo de Massimo Dutti a los 77 años), Maggie Smith (sensación en Loewe a sus 88), Maye Musk (influencer cosmética a sus 75) o Caroline de Maigret (desfilando en la alta costura de Chanel) demostrado las posibilidades intergeneracionales de colecciones de distinto pelaje y condición. Cierto que son las menos, y que si llaman la atención es, precisamente, por su rareza. Una excepción que, en una sociedad cada vez más envejecida —al menos por lo que atañe a Occidente—, cobra cada vez menos sentido. Claro que ya lo decía Karl Lagerfeld: la moda nunca ha sido democrática. Tampoco para la edad.