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La falsa campaña que replica a Dorsia sobre su publicidad de aumento de pecho: cuando las mamas de las mujeres son puro marketing

Tras la retirada de la escandalosa lona en la que la cadena de clínicas decía haber “mejorado el panorama de las playas” gracias a su cirugía de aumento de mama, el debate sigue abierto

Dove
Imagen de una campaña de Dove.
Raquel Peláez

Esta última semana la cadena de clínicas de tratamientos estéticos Dorsia irrumpía en las calles de Madrid con una gigantesca lona publicitaria en la que presumía arreglar un verano más el panorama de las playas gracias a sus ventajosas tarifas en cirugías de aumento de pecho. Un mensaje sin duda polémico que ha generado el revuelo que probablemente deseaba el departamento de marketing de la clínica, que ha acabado retirando la campaña gracias a la presión de la asociación sin ánimo de lucro Teta & Teta. Dicho colectivo lleva años intentando “desexualizar” los pechos, o más bien, la mirada del mundo hacia los pechos femeninos.

Con esa intención inició el jueves una protesta en redes sociales que acabó consiguiendo su objetivo. Dorsia emitió un comunicado en el que anunciaba la retirada del anuncio y además pedía disculpas formales: “Desde el equipo de Clínicas Dorsia, pedimos disculpas a todas las personas que se hayan sentido ofendidas por el mensaje de la lona”, decía el comunicado. “Somos una compañía honesta y consecuente y asumimos que la verbalización del mismo puede haber herido sensibilidades”.

Teta & Teta, criticaron en Instagram el contenido del mensaje publicitario. “¿Panorama? El de las playas llenas de mirones y el aumento de los trastornos de conducta alimentaria”, reprocharon, tras pedir que se regule la publicidad de cirugías plásticas y retoques estéticos.

Tras la retirada, publicaron una tribuna abierta en esta cabecera en la que remachaban los datos que llevaban dando días: cada año 80.000 mujeres se realizan un aumento de pecho, el 60% de ellas es menor de 30 años, y cada vez hay más chicas que deciden hacer una reducción de sus senos. En 2023, la Sociedad de Cirugía Plástica, Reparadora y Estética (SECPRE) presentó La realidad de la cirugía estética en España, un estudio que reveló que en 2021 se realizaron 204.510 intervenciones, que incluyen tratamientos tan diversos como el aumento de pecho, la rinoplastia o la liposucción. Esa cifra supone un incremento del 215% en ocho años respecto a un estudio anterior de la misma organización, de 2013. Por sexos, el 85% de los tratamientos los reciben mujeres y el 15% hombres.

En las últimas horas, una imagen de una gigantesca lona ubicada, supuestamente, en un edificio de la Gran Vía madrileña, ha circulado en redes. En dicha imagen se puede ver a cuatro mujeres con diferentes complexiones corporales y pigmentación. Sobre la foto, un titular: “Las playas están bien así” y más arriba el logotipo de Dove, una firma de productos para la piel perteneciente a Unilever que desde hace veinte años promueve la aceptación corporal y la diversidad en sus comunicaciones, siempre guiadas por un eslogan ya célebre: “Por la belleza real”. La reacción de los especialistas en comunicación no se ha hecho esperar. Algunos han alabado la supuesta rapidez de la marca a la hora de sacar partido de la polémica y tomar postura.

Sin embargo, como ha explicado el portal especializado en publicidad Reason Why, desde Dove niegan que la campaña les pertenezca. De hecho, no es siquiera real: se trata de un montaje digital. De hecho, la marca en ningún momento ha publicado la imagen en sus perfiles de redes sociales, no ha emitido ningún comunicado al respecto ni ha participado en la conversación tras las miles de menciones que ha recibido en las últimas horas a raíz de la propagación de dicha fotografía. Pero como en el caso de Dorsia, el mensaje ya está ahí fuera.

No existe ningún mensaje relacionado con el cuerpo de las mujeres que no suponga un cierto beneficio para las grandes compañías de cosmética, tanto si se trata de una que elige el cambio de la dismorfia como si se trata de otra que opta por la positividad corporal. Por esto precisamente, la asociación Teta & Teta abogaba ayer desde S Moda por la necesaria regulación de este tipo de publicidad, que influye de forma decisivamente en la salud mental de las mujeres. “El verdadero panorama, señores, es que una hora después de abrir el ojo ya hemos recibido decenas de mensajes negativos sobre nuestros cuerpos. Microagresiones, o no tan micro, cada día. Cada semana. Cada año de tu vida. Y no hay ningún tipo de regulación al respecto. A día de hoy, lo más similar es la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género, que declaró “ilícitos los anuncios que presentan a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se quiere promocionar”. El debate sigue abierto.

Sobre la firma

Raquel Peláez
Licenciada en periodismo por la USC y Master en marketing por el London College of Communication, está especializada en temas de consumo, cultura de masas y antropología urbana. Subdirectora de S Moda, ha sido redactora jefa de la web de Vanity Fair. Comenzó en cabeceras regionales como Diario de León o La Voz de Galicia.
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