Creativos del mundo, uníos (en la piscina de algún Soho House)

En otoño de 2016, Soho House abría su primera casa en Barcelona. En la plaza del Duc de Medinaceli y con una inversión de 60 millones de euros, la red de clubes de miembros más celebrada y deseada del planeta aterrizaba en la capital catalana. Un espacio para creativos en el que comer, beber, trabajar, reunirse, ir al gimnasio o pernoctar en una de sus habitaciones. También participar en cinefórums, catas de vino o clases de cocina. No se permitía entrar con traje, no se podían hacer fotos con el móvil y, aunque te recomendaran dos miembros y pudieras pagar los 1.500 euros al año que costaba la membresía, si trabajabas en un fondo de inversión o una inmobiliaria y no en una discográfica o un estudio de diseño, no te iban a admitir. Inmediatamente, al otro lado del Ebro se formó un coro de voces que cantaba en dos tonos distintos: uno no entendía por qué Barcelona y no Madrid; y el otro se dedicó a hacer correr rumores sobre ubicaciones que iba a tener la casa en Madrid que, afirmaban, abriría casi de inmediato. La entonces encargada de prensa de Soho House en la capital se pasó un año desmintiendo que cada edificio que salía a la venta en la zona de Almagro, en Chamberí, hubiera sido adquirido por esta empresa fundada por el británico Nick Jones a mediados de los noventa.

En las mismas fechas de la apertura en Barcelona, la empresa creó una división llamada Cities Without Houses (ciudades sin casas) que se iba a dedicar a esparcir el evangelio Soho House por aquellas localidades en las que no tenía sede, tejiendo una red de creativos que disfrutarían de ventajas si viajaban a las casas de Londres, Nueva York, Toronto, Estambul, Berlín o, incluso, a la célebre Farmhouse de los Cotswolds ingleses, donde ­Harry y Meghan tuvieron su primera cita. Además, participarían en eventos organizados por la marca en sus localidades (en Madrid, por ejemplo, celebran una cena durante Arco).

La directora de aquella nueva división iba a ser Dominique Bellas (Carshalton, Reino Unido, 39 años), una antigua actriz que llevaba entonces cuatro años en la compañía y que recibió el encargo de gestionar las expectativas y frustraciones de parte de la clase creativa de lugares como la capital española, pues en ciertos ámbitos y desde el bum de la marca tras la crisis económica de 2008, tener una Soho House se convirtió en el certificado oficioso de que tu ciudad jugaba en las grandes ligas, o al menos en aquellas en las que albergar un festival musical es tanto o más importante que tener un Gran Premio de Fórmula 1. Luego perdió centralidad.

Sentada en un restaurante de la calle de Fernando VI una mañana del pasado mes de mayo, Bellas puede confirmar, con ilusión, pero también con alivio, que va a haber finalmente casa en Madrid y que por aquellas fechas de 2016 Nick Jones se reunió con creativos de la capital española y que de ese encuentro surgió el germen de esta división que hoy dirige.

Soho House Madrid se ubicará en Salesas, muy cerca de las direcciones que se barajaban como posibles sedes hace casi una década. Serán dos edificios, uno de ellos el que fuera residencia de la duquesa de Medina de las Torres. Fecha de apertura provisional: 2026. “Siempre tuvimos Madrid en la lista”, apunta Bellas. “Pero sí es cierto que la ciudad vive un bum y eso tal vez ha hecho que se aceleren las cosas. Además, han venido muchos latinoamericanos y, tras abrir nuestra primera casa en Ciudad de México, sentimos que nos reclamaban Madrid, algo así como para tener una segunda residencia aquí. Pero bueno, la fuerza creativa de Madrid está en Madrid”.

Antes de la casa en Salesas, habrá una tercera en Barcelona. A pie del Tibidabo, la Pool House estará orientada al wellness, algo que, como casi todas las tendencias que se suceden en el universo del estilo de vida, no ha pasado inadvertido a la voraz compañía británica. “El perfil de los clientes cambia porque el universo creativo cambia. Y debemos prestar atención a ello. Por ejemplo, en el Reino Unido hemos visto que la gente bebe menos alcohol que antes, lo que hace que reorientes algunas de tus actividades. También que muchos antes eran estilistas o actores o músicos o diseñadores. Y ahora vivimos en la era de la generación slash (la barra oblicua que junta dos conceptos dispares) y todos son estilista slash DJ, diseñador slash chef… Luego están aquellos ámbitos que hace unos años ni pensábamos que podrían contener clientes nuestros, como los que trabajan en tecnología”, apunta Bellas con respecto a esos nerds a los que entonces no se les hubiera permitido entrar ni para configurar el módem y hoy son élite aspiracional.

Para la inglesa también es clave que los espacios en las casas sigan siendo una mezcla de oficina y patio de recreo, sin escorarse demasiado hacia un lado u otro (“no queremos solo gente con ordenadores, queremos que interactúen y que salgan con la idea de, no sé, escribir un guion juntos. O una cita”) y, sobre todo, que a pesar de lo fotogénica que ha sido y es la estética Soho House (vintage pero no museística, actual pero amable, colorida pero jamás estridente), esto no es un fondo de Instagram. Aunque su idiosincrasia pueda llevar a engaño, aquí prefieren que comas y charles con tu acompañante a que subas fotos de los platos a tus redes. Después de 30 años, Soho House se ha ganado el derecho a ofrecer cierta resistencia a algunas tendencias porque ha sido de los primeros en abrazar muchas otras. “Mira, ¿sabes aquello de que los jueves son los nuevos viernes, que vimos cómo se disparaba desde que muchos empezaron a teletrabajar los viernes? Pues mira, ahora los miércoles son los nuevos viernes”, informa Bellas.

En una época en la que todos tenemos suscripciones a algo y todos aspiramos a ser miembros de algún club, y sobre todo, cuando el modelo de club privado contemporáneo de Soho House es algo que se ha repicado en medio mundo, el rol de Dominique Bellas en Soho House es más importante que nunca. El color de la tapicería no es elemento diferenciador suficiente en esta liga. La diferencia es la gente.

“Estamos abriendo en sitios muy lejanos, donde es clave que entendamos la cultura y sepamos mezclarla con la nuestra, porque si no aquello no va a funcionar”, dice con respecto a recientes aperturas en Bombay o Ciudad de México. También va a ser determinante cómo se gestiona el nuevo flujo urbano. Ya no se trata solo de acudir a mercados emergentes, sino de poner el foco en aquellas ciudades medianas a las que la clase creativa ha emigrado huyendo de los altos precios en los centros de poder. “Vengo de Detroit, y es increíble lo que está pasando allí en el ámbito creativo”, apunta. “Y mira, cuando abrimos Shoreditch, en Londres, solo había artistas en esta parte del este de Londres”. Se hace un silencio. “Bueno, que se haya gentrificado no creo que sea culpa nuestra…”.