El azúcar amarga el beneficio de Chocolates Valor

A los centroeuropeos les gusta pensar en sí mismos como los padres del chocolate, un invento realmente español tras la adición de azúcar al cacao que consumían mayas y aztecas. Pedro López, presidente ejecutivo y miembro de la cuarta generación en Chocolates Valor, suele recordar este episodio histórico, aunque admite que luego, ya fuera de la Península, la suma de la leche convertiría al chocolate en un alimento más infantil y popular.

En cualquier caso, los dulces que producen sus tres fábricas (dos en España y una en Portugal) están enfocados a un público adulto, como repite su publicidad desde hace más de una década. La elaboración y la pureza de los ingredientes son los dos factores que destaca el empresario para llevar tantos años en un sector dominado por multinacionales. Su padre sacrificó su vocación de médico para convertir un obrador artesanal fundado por su abuelo Valeriano López Lloret en 1847 en Villajoyosa (Alicante) en el actual grupo familiar. Una empresa que produce 21.500 toneladas de chocolate que vende en 60 países, con una plantilla de 360 personas y marcas icónicas como Huesitos o Tokke. “Creo que hay tres factores que son clave para que sigamos aquí: la estima, la pasión y la prudencia”, resume por videoconferencia el empresario desde su despacho. “Con estima me refiero al aprecio a nivel familiar, pero también a nivel laboral”.

López comenzó en el negocio muy joven y, aunque le apasionaba la arquitectura, no sentía tanta inclinación por los estudios. Accedió al mundo universitario sabiendo lo que era una empresa por dentro, con sus miserias y aciertos. “Te llevas un choque teórico muy lejano a la realidad”, repasa ahora, con 60 años. Terminó Económicas, trabajó en una empresa de alta heladería en Londres, hizo la mili e ingresó en la compañía. “Como me defendía con el inglés, me incorporé al departamento de exportación. Bueno, más bien se creó entonces, porque no exportábamos nada proactivamente. Los siete años que estuve viajando me pasaron como dos, me encantó”.

Comenzó por Latinoamérica y Estados Unidos y siguió por Asia. Hasta que le llegó la responsabilidad, con 33 años, de llevar las riendas de toda la empresa con el acuerdo del resto de la familia. “Tenemos un protocolo familiar que hicimos sin ayuda externa hace más de 20 años que dice que dirigir Chocolates Valor no es obligatorio para los miembros de la familia. De hecho, en esa responsabilidad tuvimos a dos personas externas antes de que yo llegase. Pero pensamos que era necesario un cambio en la dirección y el consejo confió en mí”. Lo asumió con gusto, dice, al verse muy respaldado por la cuarta generación, siempre con el apoyo de su padre, fallecido en 2016.

“Lo tengo muy presente. Mientras hablamos, ahora mismo estoy mirando una foto suya. Le sigo pidiendo consejos”, sonríe. El más importante que admite haber recibido de él es el que dice que nadie es imprescindible, y que la empresa siempre debe estar por delante de uno mismo. “La empresa es una rueda, y cada uno de los que pasamos por aquí somos un radio de esa rueda”.

Tres fábricas (Alicante, Zaragoza y otra en Vila do Conde, cerca de Oporto) y 38 chocolaterías (la mayoría franquiciadas) les han convertido en la marca líder en el segmento de tabletas de chocolate negro, con el 28% de la cuota de mercado; en chocolates sin azúcar y en la rama de los chocolates a la taza. A principios de este mes comunicaban que en su último año fiscal (hasta julio de 2022) mantuvieron una facturación de 127 millones con unos beneficios de 7,3 millones, un 30% menores que los del año pasado debido al aumento de la inflación. “No nos hemos podido escapar de ella”, se encoge de hombros: “El azúcar ha pasado de 500 euros por tonelada a casi 1.200, una barbaridad. Los frutos secos han estado más estables. En cuanto a la energía, no somos una empresa de congelados, pero tenemos que tener todo a una temperatura controlada”.

Sus Huesitos crecieron hasta lograr un 15% del mercado de snacks dulces, con la venta de más de 4.000 toneladas. La fábrica donde se producen, en Ateca, fue la primera gran compra de su historia, en 2013. “Nunca pensé mucho en el crecimiento inorgánico, pero aquella oportunidad nos dio paso a un segmento que siempre habíamos tenido en el radar. Aparte de preservar el empleo en España, la hicimos crecer volviendo a la receta original de los Huesitos, menos dulce”. La factoría lusa llegó en 2021, tras la compra de Imperial, el mayor fabricante del país vecino (con las marcas Regina o Jubileu), y tiene a Mercadona entre sus clientes.

Más cacao

El primero de sus chocolates llamados puros, fabricado a mediados del siglo pasado, tenía un 47% de cacao. Algunas de sus tabletas rozan ahora el 100%. “Pero habría que hablar menos de porcentajes de cacao y más de exigencia en el proceso de elaboración. Nosotros, por ejemplo, no compramos la pasta, sino que partimos del grano, lo tostamos. Nuestros chocolates tienen nuestro estilo”, explica López, que cree que las tendencias en el consumo les favorecen. “Comer chocolate es la mejor inversión del mundo. Por tres o cuatro euros tienes placer para una semana. A ver quién te da más con menos. Además, el cacao es muy saludable”. Cree que, ante tanta incertidumbre sobre qué pasará mañana, los chocolates facilitan un momento de indulgencia con uno mismo, “de vivir más el presente”.

Ya que compran los granos, ¿pagan precios justos a los agricultores? “Conozco plantaciones en Ghana, Costa de Marfil, Ecuador, Venezuela… Hay comunidades que viven gracias al cacao. Nosotros compramos en el mercado de futuros a cuatro o cinco proveedores de mucha confianza que están certificados y pagamos el living income difference, una aportación adicional de 400 libras por tonelada para ayudar a los países productores que nos supone cerca de un millón y medio de euros al año”, responde el presidente.

El futuro lo ve con mucho optimismo, sobre todo por el empuje de la quinta generación. Aunque no habla de retirada, recuerda que en el grupo no hay nadie imprescindible, “empezando por mí”.